一个残酷的事实是：大多数初创企业和成长型企业并非因产品不佳而失败。

它们失败的原因在于从未弄清楚如何实现快速且盈利的增长。

本书揭示了一套经过实战检验的盈利增长规划指南。基于为 400 多家公司（其中包括 50 多家独角兽企业）提供咨询服务的经验，作者剖析了众多传奇般的成功案例和代价高昂的失败经历。

书中包含大量真实案例研究、犀利见解以及九种突破性策略，帮助创始人、高管和投资者成功跨越从产品市场契合到打造持久高价值企业的关键转型。为创新企业实现明智扩张、在竞争中脱颖而出并释放指数级增长的营收指明方向，助力更多企业发展科技创新。

与大多数新兴技术一样，人工智能将颠覆传统商业模式。本书是AI创业者值得一读的成功指南。
——克莱·巴沃尔，Sierra联合创始人
《规模化创新变现》精彩地揭示了Canva等公司实现有效规模化发展的战略与原则。对于任何渴望在盈利增长的复杂挑战中寻求清晰路径的创业者或领导者而言，本书都是一份不可多得的实践蓝图。
——戴维·伯森，Canva全球营收与增长负责人
在Superhuman，我们亲身践行了书中的原则（比如精妙简约的定价策略），并亲眼见证了它们如何推动业务实现爆发式增长。不读此书，不仅是失误，更会让你在竞争中处于劣势。
——拉胡尔·沃拉，Superhuman创始人兼CEO
本书结构精妙、见解深刻。拉马努詹和哈特曼揭示了单引擎策略的陷阱，并提供了将优秀产品转化为卓越企业的实用策略。
——斯里达尔·纳拉亚南，斯坦福大学商学院市场营销教授
光有优秀的产品还不够，你必须证明它的价值。本书为初创企业提供了工具，帮助他们将价值传递型销售融入基因，应对艰难谈判，并自信地守住价格底线。
——德文·布尚，Squint CEO
我一直是《创新变现》的忠实读者——我给每位遇到的创始人都递上一本。而《规模化创新变现》则将作者的理念提升到了全新高度，揭示了如何将优秀产品真正转化为可规模化扩张的盈利企业。我对本书充满期待，也对其将为全球创业者带来的深远影响满怀信心。
——扎克·科利厄斯，科利厄斯资本管理合伙人
在初创和成长阶段，我学到的重要一课是：如何严谨地实现创新的商业化与规模化。令我颇感震撼的是，竟有一整套学科专门研究定价策略——我们从与拉马努詹和西蒙-库彻的合作中学到了很多。本书凝聚了所有这些经验，是创业者案头常备之作。
——彼得·莱因哈特，魅力工业CEO兼联合创始人、Segment前CEO兼联合创始人
忘掉那些增长捷径和华而不实的框架。这是构建持久盈利企业的真正指南。
——娜奥米·伊奥尼塔，门洛创投合伙人
本书关于盈利模式与规模化发展的实用框架和洞见，与我们推动Grailed持续成长并最终成功被GOAT收购的核心驱动力高度契合。对于渴望实现跨越式增长和转型退出的企业家而言，这是一本务实高效的实战指南。
——阿伦·古普塔，Grailed创始人兼CEO
处于产品市场适配早期阶段的企业家应将此书纳入书单——它将彻底改变你对定价策略、产品组合和增长架构的认知。
——列奥·波洛维茨，苏萨风投与洪巴风投普通合伙人
定价与产品组合向来是团队协作的竞技场，若产品具备病毒式传播的潜力，在其整个生命周期中持续优化，将获得难以估量的收益。但在人工智能时代，决策风险更高、收益潜力更大、决策复杂度更高。本书堪称正确决策的实用指南。
——克里斯·法里纳奇，Asana前首席运营官、谷歌云首席营销官、投资人

第一部分
打破规模化障碍
第一章 三家公司的故事 　/ 003
第二章 成为盈利增长架构师　/ 012
第二部分
构建盈利增长的九大突破性策略
第二部分（上） 企业初创期实现盈利的突破性策略　/ 028
第三章 免费的诱惑：不确定能收费就不要免费　/ 029
第四章 最重要的决策：选择定价模式 　/ 043
第五章 让购买变得简单：精妙简约的定价策略　/ 064
第六章 传递价值主张：强调效益而非功能　/ 075
第二部分（下） 企业规模化扩张期实现盈利的突破性策略　/ 086
第七章 促销与折扣：付出即回报　/ 087
第八章 重构产品结构：是时候重新定义你的套餐方案体系了　/ 104
第九章 涨价有道：合理提价，涨价就能实现　/ 121
第十章 搞定重大交易：掌控谈判与处理异议　/ 137
第十一章 预防流失：抓住客户流失前的机会　/ 157
第三部分
学习最佳实践：成功案例
第十二章 知行合一：从方法论到实践 　/ 175
第十三章 Segment：从创意到以32亿美元被收购　/ 179
第十四章 Canva：获客与扩张的进阶大师课　/ 191
第十五章 Service-Channel：解码双边市场成功秘诀　/ 201
第十六章 CoCounsel：突破壁垒的AI规模化　/ 207
第十七章 爱彼迎：将社区变成印钞机的模板　/ 217

引言 从伟大的产品到伟大的企业
领导者最重要的任务是什么？这个问题没有标准答案。无论初创公司还是成长型企业，日常事务总是堆积如山。人力资源或法律部门可能有亟待解决的问题需要你，你可能会睡不好觉，担心与竞争对手冲突，担心发不出工资，还有关键岗位招聘、不容有失的产品发布日、棘手的投资者会议接踵而至。每个快节奏的企业都会面临这些生死攸关的时刻——你也许正为其中某个甚至多个可能决定企业成败的问题伤脑筋。
待办清单永远都排不完，你必须学会分清优先级。你本就睡眠不足，周末加班加点，甚至节假日都在工作。这时候就得学会分类分流，合理规划时间。那么，什么才是最重要的呢？不妨问问自己：那些让你钦佩的快速成长的企业领导者有何过人之处？也许是从解决一个简单问题起步，最终将产品发展成整个行业的核心工具的软件公司创始人；又或是通过精准定位并坚持关注客户需求，将小众消费品打造成家喻户晓的品牌的创始人。
成功的创业者不仅拥有绝妙创意，更能围绕它构建增长，在不牺牲优势的前提下实现规模化扩张。他们打造强大的团队，在关键时刻勇于承担风险。失败时也能果断地做出砍掉项目或重新调整资源的决策，毫不拖泥带水；当然，如果看到某个模式能跑通，他们也会加倍投入。
但没人能只靠削减成本做成伟大企业。顶尖企业家脱颖而出的真正秘诀，在于创造持续盈利的增长模式，这种增长不仅推动了业绩提升，更重新定义了行业格局。要是盈利增长易如反掌，人人都能成功——显然事实并非如此。那些聪明能干的创业者也会遇到业务起飞艰难，或者过早地陷入低谷的情况。为何如此？
我们撰写首部作品《创新变现》时，旨在帮助读者打造优质产品。这个概念对我们而言有着特殊含义：所谓“优秀”并不等同于炫酷、前沿，甚至也不一定意味着令人兴奋（平淡亦可成就非凡）。对我们而言，一款产品能称之为优秀的
唯一标准就是，激发用户付费意愿。它不能仅仅是人们想要的东西，还必须是人们愿意为之买单的。这一难以捉摸却至关重要的特质，我们将其定义为“产品—市场—价格适配”。
如果你成功打造出用户愿意为之付费的产品，恭喜你！你已站在成功的制高点，具备实现真正突破的潜力。但我们都知道，“潜力”与“实际成就”不能画等号。市场上那些曾充满前景，最终却未能成长为强大企业的创业案例，比比皆
是。作为一个有远见的创业者，即便你拥有优秀的团队、强大的企业文化以及广阔的潜在市场，如果你没有以正确的方式思考并推动盈利增长，依然可能难以成就一家真正成功的企业。
作为本书作者，我们希望助你实现心中所想。如果你正致力于打造一家逐年壮大、影响力与日俱增、备受认可与尊重，并能在本地乃至全球产生积极影响的组织，我们愿与你并肩同行。我们两人一直专注于服务大大小小企业的创业者，没有什么比帮助他人踏上这段成长之旅更让我们感到有意义的了。
毫无疑问，这是一段旅程。从“方向正确”到“市场爆发式成功”之间还有一条艰难的道路。要翻越这座高峰，你需要一份清晰的计划——这正是本书的意义所在。
本书为创业者而写，也同样为那些从创业者手中接掌企业的勇者而写：有时能将事业推向新高度的人，未必是最初的开创者。总之它是送给领导者的——那些勇于执掌业务部门、职能部门，推动初创企业和成长期企业发展的开拓者。
你们被视作榜样，被当作行业明星，却鲜有人知晓成功背后的艰辛。本书聚焦于如何真正实现盈利增长，内容源自我们对数百家真正实现长期成功的企业所进行的深入研究。这些企业不仅在短期内实现了目标，更是在数年甚至数十年里保持成功。通过对这些企业进行系统梳理和深入研究，我们发现一种模式反复出现。我们称这种模式为“盈利增长架构”。
我们撰写本书，旨在为盈利增长制定一份清晰实用的行动蓝图，分为两个部分：一部分聚焦初创阶段的快速启动，另一部分针对企业成熟期的全面布局。这种分阶段规划的方法至关重要，因为初创企业需要采取的行动路径与规模化发展阶段截然不同。事实上，有些规模化运营的策略在初创阶段根本行不通。比如在初创阶段，你还没有积累足够的历史数据来优化客户留存率（详见第十一章），也完全没必要因为目标客户群体发生变化而大动干戈调整产品组合（第八章有详细说明）。万事皆有时，每个阶段都有其适用场景。
人们很容易被这种想法误导：认为只要产品或服务足够出色，就可以“跟着感觉走”，仅凭直觉即兴发挥就能自然而然地吸引并留住大量客户。不少人是这么想的，对吧？“酒香不怕巷子深”“好产品自己会卖出去”也听说过吧？事实并非如此，这些说法其实源自“幸存者偏差”——我们总听闻那些侥幸返航的故事，却鲜少提及海底沉船的惨状。暂且不论这些令人沮丧的事实，认真制定盈利增长策略还有另一个关键原因：产品越优秀，就越值得匹配真正高效的增长引擎。若真能恰到好处地把握住机遇，就必须确保将它的潜力释放到极致。
卓越的产品能让你在接触客户时事半功倍，但前提是你得先接触到他们。这意味着需要构建一套强大的机制——既能吸引潜在客户的兴趣，也能将其转化为付费客户，并确保他们持续复购。可惜的是，这种增长引擎不会凭空出现，就算它会，那也未免太无趣了。即便你打造了世界上最令人心动的产品，哪怕你找到了青春之泉（并获得了使用权），你仍然需要去赢得市场，并制定切实可行的增长战略。这才是你的任务。
让我们开始行动吧。

序言
从一个雄心勃勃的想法到革命性的商业成就，这条道路从来都不平坦，充满了起起落落、艰难抉择和自我怀疑的时刻。成功者与失败者的区别不仅在于是否努力或运气好坏，更在于关键时刻能否提出正确问题并做出正确决策。本书专为这些关键时刻而写，专为那些决心将伟大创意转化为持久生意的领导者打造。
在Benchmark，我有幸与全球最具远见的创业者共事——他们胸怀大志、敢于冒险，打造出了重塑行业格局的企业。在这个过程中，我见证了一个始终如一的真理：实现真正的持续增长不仅需要优秀的产品，更需要深刻理解如何与客户建立连接、传递价值，并构建一个可扩展的长期成功基础。本书以罕见的清晰度和深度诠释了这一真理。
本书的独特之处在于，它同时聚焦于创业（startup）和扩张（scale-up）两个阶段——这两个阶段需要完全不同的策略。创业初期，关键在于获客，打造直观的定价模式，用能引起共鸣的方式传递价值，并奠定能随客户一起成长的商业化基础。当企业进入扩张阶段时，挑战也随之转变。你可能需要重新思考产品组合，学会争取公平价值，应对不可避免的涨价挑战，并在客户流失之前就加以预防。作者以兼具实用性与启发性的方式，系统地阐述了这些策略，提供了能立即付诸实践的见解。
我最欣赏本书的地方，在于它始终没有忽视领导力中的人性一面。创业本就艰难——可能让人感到孤独、不堪重负，有时甚至觉得前路渺茫。但本书就像一位值得信赖的伙伴，不断提醒你：每个艰难抉择都有章可循，每个挑战都有解决之道，每一步前进都是成长机遇。
无论你是创业者、企业高管还是处于成长之路任何阶段的领导者，本书都将为你提供所需工具与思维模式，助你实现市场份额与客户价值的双重增长——不仅着眼于当下，更放眼未来。它不仅是指南，更是打造非凡事业的路线图。
比尔·格利（Bill Gurley）
Benchmark公司普通合伙人