《订阅经济》回答了哪些重要问题？

订阅为什么能在数字时代重新崛起？

订阅模式的结构是怎样的？其构成要素及其相互关系是怎样的？

订阅模式对企业和客户分别有哪些价值？

订阅制企业应该具备怎样的思维？

订阅是如何改变传统商业的？

数字时代有哪些重要的订阅模式？它们的运行规律是怎样的？

符合哪些特征的行业将更容易受到订阅冲击？

哪些重要行业将被订阅所改变，以及将如何改变？

《订阅经济》提出了哪些关键方法？

运营者该如何衡量一项订阅业务？衡量指标和方法如何？

作为创始人，你该如何从0到1启动一项订阅业务？

作为创始人，你该如何衡量和持续改进PMF？

作为转型者，你该如何制定战略转型目标？

作为转型者，你该如何引领变革？如何跨越转型路上的障碍并取得成功？

《订阅经济》拆解了哪些经典案例？

***Prime是如何从0做到1亿会员的？它为什么备受贝佐斯青睐？

奈飞是如何从传统租碟业务转型订阅，并成为流媒体视频霸主的？

百年报业巨头纽约时报是如何成功转型订阅，并恢复增长的？

Salesforce是如何开创并引领云服务变革，并颠覆传统软件行业的？

Twilio为什么能创造云通信奇迹？其增长逻辑是怎样的？

Stitch Fix、Rent The Runway如何用数据和算法改变时尚零售行业？

Dollar Shave Club如何用订阅服务逆袭传统巨头？

Ipsy如何运用网红经济实现逆袭成为美妆电商霸主？

正和岛如何成长为中国商界高端人脉深度社交平台？

明源云如何从一家传统软件商成功转型云订阅服务？

纳德拉如何带领微软Azure从边缘崛起，成为世界云服务巨头？

Superhuman如何从0到1创办订阅服务，并达到产品和市场匹配（PMF）？

……

　　（按姓氏拼音排序）
　　毛苇深入浅出地给我们揭示了订阅经济在数字时代的崛起之路，启发颇丰。
　　——灰度认知社创始人  曹升

　　其实我们每个人对订阅模式都不陌生，订阅在我们的日常生活中也随处可见。从知识付费到企业服务，订阅模式正在影响着每一个人和每一家企业，也正在成为数字时代重要的商业模式。毛苇先生在《订阅经济——数字时代的商业模式变革》这本书中做了深入浅出的解读，读来意犹未尽，值得推荐。
　　——崔牛会创始人  崔强

　　感谢毛苇先生为我们系统梳理了订阅经济模型从16世纪开始萌芽到当今被广泛应用的发展图谱及其背后深刻的商业逻辑，本书在翔实的历史资料与精确的数据基础之上为我们构建了一幅既宏大广阔又微观细腻的新经济视野。
　　在新科技与新资本的双重裹挟之下，在新消费主义与“体验为王”等用户思维盛行的当下，我们有必要在此书的引领下重新审视曾经被我们奉为圭臬的传统商业逻辑是否还能适应当今瞬息万变的新时代与新潮流；我们更有必要以此书为思维转变的重要参考，指导我们重新认识订阅模式的商业价值，跟上不断变革的时代步伐，甚至成为跨越周期的新经济之王。
　　作为新科技、新经济与新商业行业的从业者与观察者，我深感毛苇先生的“订阅经济”理论不仅是一场商业思维的革命，更是可真正落地实践的一套系统执行方案。强烈建议大家阅读本书。
　　——36氪总裁  冯大刚

　　作为SaaS领域的共同探路者，毛苇将SaaS商业模式进一步提升到更高纬度的订阅经济，深入剖析了订阅经济的底层逻辑、结构和转型实践，全面介绍了10种订阅模式及15个经典案例，对各类订阅模式的创业企业及企业创始人有非常大的借鉴价值，强烈推荐！
　　——明源云创始人、董事长  高宇

　　在to B和SaaS投资方向不断升温的今天，毛苇作为从业者，将订阅商业模式的zei佳实践和行业经验分享出来，恰逢其时。本书对订阅模式的系统性解构，不仅能让从业者获益匪浅，更是投资者和行业研究人员的zei佳学习工具。
　　——京东数科战略投资部董事总经理  高原

　　订阅经济，表面上是一种跟客户之间商务模式的转变，实质上是新的经济行态下企业与客户之间达成客户成功或者形成双赢的一种必然趋势，这本书值得所有企业经营者深入研读、深入思考。
　　——融云创始人兼CEO 韩迎

　　订阅经济不仅是一种全新的付费方式，更是一种产品服务体系。把原来一次性付费变成了分期付款，把大而全的功能集成变成了持续迭代和进步的产品矩阵。它既是生产力的进步，也是生产关系的优化，订阅经济大有可为。
　　——Ping++ 创始人兼CEO  金亦冶

　　SaaS公司的商业模式就建立在订阅模式之上。订阅绝不仅仅是一种付费方式，它改变了公司的思考方式和运营方式，甚至是和客户的关系，从vendor成为partner，彻底改变了传统的游戏规则。作者有着多年创业经验，又邀请了众多企业家参与，独特的视角配上鲜活热辣的实战案例，对订阅模式做了深度的剖析和解读，值得一读。
　　——微吼创始人兼CEO  林彦廷

　　毛苇作为中国新一代的SaaS软件创业者，完整经历了中国的云产业的从无到有，对订阅制商业模式的从0到1有着深刻的一手实操经验，由他来开启中国互联网订阅制模式的讨论再合适不过了。
　　本书旁征博引，案例丰富，相信对订阅制模式怀有好奇、存有疑虑的朋友能 够有所启发，相信这本书会成为你们探索订阅制模式的di一本指导手册。
　　——晨兴资本董事总经理  刘凯

　　数字经济时代，毛苇以订阅服务运营者的视角著作《订阅经济——数字时代的商业模式变革》，具有极强的前瞻性和现实意义。无论是从事订阅经济的厂商还是受众，都可以从本书汲取营养。《订阅经济——数字时代的商业模式变革》，开卷有益！
　　——红圈营销创始人兼CEO  刘学臣

　　数字技术正在深刻地改变着每个行业的经营模式。人们或许正对数字化订阅这类新模式感到新奇与犹豫，感到冲击与诱惑之时，这本书及时到来，呈现出专业的全景分析。对于有志于创办新型企业的创业者，抑或是传统企业的管理者而言，这本书必将有助于你为企业的经营策略把握正确的方向。
　　——清华x-lab主任  毛东辉

　　写作是作者对读者的一种交付。这本书，如你所见，作者交付了富有洞见的思考和简明严谨的表达；如你所不见的，是作者一次次地调整目录、大刀阔斧地增减内容、逐字逐句地核对书稿，以及对设计细节的“苛求”。为这样略带“强迫症”的作者做书，压力与成就感并存！
　　——电子工业出版社策划编辑  缪晓红

　　见书如面，毛苇是一位敢于挑战、勇于创新的创业者，他以敏锐的观察、全方位的深入研究和对国

专家推荐
推荐序一
推荐序二
前言：欢迎来到订阅经济时代
引言
第一部分  订阅解码
第一章  订阅的结构  8
复利思维的力量  10
订阅模式与复利思维  12
订阅循环  14
订阅思维  18
订阅模式的价值  22
第二章  如何衡量一项订阅业务  33
产品市场匹配：初创企业增长基础衡量  35
单一客户经济性：获利能力衡量  40
经常性收入：财务可行性衡量  46
客户流失：业务可持续性衡量  48
第三章  订阅如何改变传统商业  55
经典价值链受到巨大挑战，协同价值链崛起  57
重新定义“以客户为中心”，客户主权时代到来  61
从所有权到使用权，新租赁经济时代到来  67
数据和算法驱动运营，升维智能商业  70
指数增长取代线性增长，释放复利红利  74
第二部分  十种数字订阅模式
第四章  数字内容订阅服务  80
模式之一：资料库模式  81
奈飞的故事：一张逾期DVD引发的流媒体视频传奇  84
模式之二：内容付费订阅模式  96
《纽约时报》的故事：百年贵妇的付费墙探索之旅  100
第五章  云订阅服务  119
模式之三：软件即服务模式（SaaS）  121
Salesforce的故事：从一个创意到全球云服务 领导者的传奇  127
模式之四：平台即服务模式（PaaS）  141
Twilio的故事：API经济成就云通信巨头  144
模式之五：基础设施即服务模式（IaaS）  152
阿里云创始人王坚谈云计算  156
第六章  订阅制电商  160
模式之六：产品推荐模式  161
Stitch Fix的故事：用订阅重新定义时尚零售  165
模式之七：共享衣橱模式  177
RTR的故事：一件礼服引发的时尚革命  179
模式之八：周期性消耗品模式  188
Ipsy的故事：从美妆教主到美妆电商新霸主的逆袭之旅  191
第七章  两种特殊的订阅模式  202
模式之九：权益包模式  203
亚马逊Prime的故事：从0到1亿会员的神奇之旅  209
模式之十：会员网络模式  224
正和岛的故事：用会员网络模式重新定义商界高端人脉社交  228
第三部分  订阅变革与转型
第八章  创业者：如何启动一项订阅服务  238
定义核心价值主张，用订阅服务满足客户痛点  240
建立最小化可用产品，快速验证价值主张  244
获取并运营种子用户，让他们在市场上生根发芽  246
衡量和优化PMF，奠定规模化增长的基础  251
Superhuman的故事：从22%到58%的PMF增长之路  252
第九章  转型者：如何跨越转型鸿沟  258
创始人的艰难抉择：转型，还是不转型  259
突破认知瓶颈，用成长型思维拥抱不确定性  262
建立富有行业洞察和远见的、清晰明确的 战略转型目标  265
自上而下驱动变革，建立以客户为中心的企业文化  269
双模式运营，不只是让转型“软着陆”  274
开放合作，订阅业务走向成功的不二法门  276
明源云的故事：从授权软件商到SaaS服务商的蜕变  279
第十章  前瞻：订阅即将变革哪些行业  284
符合哪些特征的行业更容易受到订阅模式冲击  285
电视：“流媒体视频+订阅”驱动变革  287
数字音乐：“流媒体音乐+订阅”驱动变革  290
劳动和专业服务：“人力平台+订阅”变革传统用工机制  293
在线教育：订阅驱动在线教育回归服务本质  297
信息和通信：订阅变革软件，软件定义一切  300
零售：订阅制电商驱动个性化消费变革  304
名词表  310
参考文献  314

　　推荐序一
　　电子工业出版社总编辑刘九如
　　数字技术的广泛应用和“互联网+”行动的深入推进，促使各行各业形成新的业态和新的商业模式；而新型商业模式的出现，不仅将推动相关产业转型升级，也将引发更多的创新创业，影响和改变我们的工作和生活。
　　翻开《订阅经济——数字时代的商业模式变革》这本书，你应该马上意识到，一种崭新的商业模式正迎面而来。它向你展现的不仅是传统企业如何跨越转型陷阱、实现数字时代的商业变革，还是众多创新创业者，如何巧妙地应用各种新创的营销与服务模式，更加精准地找到目标用户，更加有效地激活用户需求，从而更好地提升变现效率，快捷地实现商业目标。
　　简而言之，订阅模式是指企业和订阅者（客户）之间达成承诺，在未来一段时间内，订阅者定期付费以使用企业提供的订阅服务。这与传统的一次性购买模式不同，以前企业和客户交易完成后，双方关系即告结束；而在订阅模式下，客户付费订阅只意味着双方关系的开始，企业必须持续提供良好的用户体验和服务，以获得客户的持续使用和续费。订阅的价值交换并非一次性的，而是可以长期持续循环的。订阅循环是以企业和订阅者的双向承诺为纽带，基于时间线的订阅服务和经常性收入的价值交换循环。
　　该书中，作者通过深入解码亚马逊Prime、奈飞、纽约时报、Salesforce、StitchFix等15个采用订阅模式的先锋企业的成长之路，深入浅出地揭示了订阅模式的本质、结构和运行规律。
　　也许读者觉得订阅模式并不新鲜，起源于16世纪的报刊订阅不就是订阅模式吗？没错，该书中讨论的订阅模式，其商业逻辑来源于古老的商业模式。但这里研究的订阅模式，却更多的是基于数字经济和互联网的发展应用，其主要背景有三个方面：一是个性化消费的兴起，使得规模和效率至上的传统商业（含电商）越来越无法满足客户需求；二是云计算、大数据、个性化推荐算法、移动或信用支付等信息基础设施和技术服务的普及化，为在线订阅的崛起奠定了良好的技术服务基础；三是互联网时代的商业，已经由厂商主导向客户主导转变，以客户为中心变得不可逆转。
　　在个性化消费趋势和个性化技术普及的共同作用下，订阅模式焕发了新的生机和活力。今天的用户越来越多地从“拥有”转向“订阅”，比过去任何时候都更加关注用户体验。
　　麦肯锡在2018年指出，订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分。从奈飞（Netflix）、声田（Spotify）的流媒体视频和音乐订阅服务，亚马逊Prime的会员电商订阅服务，StitchFix的时装订阅服务，Birchbox和Ipsy的美妆订阅服务，到BlueApron的净菜配送订阅服务，Care/of的维生素订阅服务……一切皆可订阅。
　　如今在美国，订阅模式无处不在，已经渗透到越来越多的行业，成为企业向客户、消费者提供产品和服务的重要方式。麦肯锡还指出，美国市场在2018年已经有3500多家订阅品牌，数量比前一年增长了40%。这些订阅品牌中，有47%是在过去12个月内新推出来的。2011年，美国订阅制电商市场总量为5700万美元，而到2016年这一数字飙升至26亿美元，5年增长了45倍多。书中，众多订阅模式的案例发人深省。
　　本书作者毛苇，是我多年的老朋友，曾经在用友、浪潮、四维图新等公司长期从事营销和管理工作，对企业级服务、SaaS和PaaS云服务等具有丰富的经营管理和创业实战经验，并擅长于在实战中提炼和快速迭代方法论，他还作为联合创始人参与创办了融云。令我钦佩的是，毛苇先生博览群书的阅读能力和深入浅出的文字根底，以及对企业转型操作和新型商业模式应用的研究思考深度，是众多企业高手难以比拟的。在此书中，毛苇先生用1个订阅结构、10种数字订阅模式、11个订阅衡量指标、15个订阅经典案例、54张详细图表，简洁清晰地回答了订阅模式为什么能在数字时代重新崛起，订阅模式的构成要素及其相互关系，订阅模式对企业和客户的主要价值，以及构建订阅制企业应该具备怎样的思维，数字经济时代可能形成哪些重要的订阅模式，未来哪些行业必将受到订阅模式的冲击，等等。尤为重要的是，通过这本书，他清晰地告知创新创业者，如何从0到1启动一项订阅业务，如何衡量和持续改进市场配置（PMF）；他还详细地告知正在推动企业转型的企业高管，如何借用订阅模式制定战略转型目标，如何跨越转型路上的障碍并取得成功等。
　　众多新书带给读者的是新的信息和新的知识，但是《订阅经济——数字时代的商业模式变革》一书，除了让读者获取新知，还可能激发众多的创新创业者，去创建新的商业模式，更好地把握用户需求，获得创业成功；也可能帮助众多的企业高管，更好地适应数字经济和互联网充分发展之后产生的机会，成功地推动企业转型，真正实现产业的转型升级和迭代发展。无论你是创业者还是企业高管，无论你是市场研究观察人员，还是教育与科技人员，都有必要尽快去翻阅此书，相信一定会让你大受裨益。
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