内容简介
在数字化浪潮中，营销已是企业生存与发展的核心引擎。本书由资深营销专家本杰明·斯威尼倾力打造，系统阐述数字营销的核心策略与实战技巧。从营销概念速成到数字工具运用，再到高效执行策略，本书以“市场-媒体-信息”三角模型为框架，结合SEO、内容营销、社交媒体等方面的实战案例，教你精准定位目标客户，打造高转化率营销漏斗。无论你是创业者、管理者还是营销新手，都能从中找到适合自己的增长路径。
目录
引言 // 001
第一部分 数字营销入门 // 009
1. 营销概念速成课 // 010
2. 数字营销核心概念 // 032
3. 你的营销对象是谁 // 046
4. 你在销售什么 // 065
5. 你的目标是什么 // 078
第二部分 数字营销工具 // 091
6. 进入落地页 // 092
7. 捕获流量 // 115
8. 引导流量 // 146
9. 社交媒体 // 166
10. 用电子邮件进行跟进 // 184
第三部分 数字营销执行 // 205
11. 构建合理的营销策略 // 206
12. 数字营销效率 // 228
结论 // 245
前言/序言
引言
企业只有两项职能：营销和创新。
——彼得·德鲁克
灯光亮起，店门打开，你已准备好开张做生意了，或者你已经支付了网站托管费用，产品已在电子商务网站上架。无论你是开健身房、酒吧、花店，还是提供遛狗服务，都已摩拳擦掌，准备大干一场。但这时你还需要一个重要的因素： 客户。无论业务的形式、规模或类型如何，客户都是你最迫切的需求。企业对客 户的需求是个经久不衰的话题。通过特定的方法找到客户、吸引他们花钱并说服 他们回头消费的方式在历史上各不相同，但有一个因素始终不变：人性。数字营销策略是从悠久的商业和交换技术史中发展出来的最新篇章，可以追溯到贸易商队和最早的人类定居点。
这是一本关于人的图书。在这本书中，我们将讨论如何触达受众，了解其需求，与他们进行沟通并提供价值。也许你是一个刚起步的创业者，只有一个小团队和有限的资源，需要在竞争中脱颖而出；你也可能已在商海经营多年，担心数字营销带来的新机会正与你擦肩而过。那些对营销或数字化工具一无所知的人将从本书中发现巨大的价值，同样，营销专业的学生、资深营销人员、自由职业者、创业者、经理人、决策者和意见领袖也会从中受益。
实际上，数字营销本身也存在营销方面的问题。许多人认为数字营销复杂而昂贵，还有一堆让人挠头的技术问题需要解决。
有些机构为了自己的利益，进一步让人觉得数字营销就是一个黑箱。这些机构包括那些从事营销外包工作的营销代理机构、紧抓着广告收入不放的传统媒体，以及售卖高价课程和研讨会的营销教练（这还只是冰山一角）。然而事实并非如此，现代数字营销方法直观、易用、性价比高，比以往任何时候都更容易被各种规模的企业接触和使用。坦率地说，没有比数字营销更好的方式，能够以更低的价格将你的信息、产品或服务展示给更多的人。
为什么选择数字营销
数字营销与其他营销渠道最大的不同在于规模。想象一下，如果是在 1940年，为了发布广告，你需要组建一支由文案撰写者、印刷工和插画师组成的队伍，来发布平面广告、广播广告和大规模直邮广告。你要等到 1941 年，才能看到第一支电视广告直接进入消费者的客厅。顺便说一句，这第一支电视商业广告是给宝路华钟表公司制作的，当时耗资 9 美元，相当于如今的 165 美元。
时间快进到 1955 年，电视广告总支出已迈过 10 亿美元的门槛。对于经验丰富的营销人员来说，电视给了他们一种启示：大家都希望在家里拥有一台电视机。很快，人们花在看电视上的时间越来越多，而他们正是全国的营销人员都希望触达的那群人。电视让人们发现，规模化地触达人群从未如此容易。
如今，谷歌搜索引擎平均每天处理的搜索查询超过 4 万次 / 秒。脸书（Facebook）拥有 28.9 亿名月活用户，占当前全球人口总数的三分之一以上。全球每天有超过 20 亿封电子邮件送达收件箱。数量庞大的智能手机、电脑和“始终在线”设备给营销人员带来了类似 1941 年电视机那样的启示，但规模之大已不可同日而语。事实上，就像现在“手机”已成为蜂窝电话的代名词一样，我们说的“营销”指代的就是数字营销。它在我们的生活中无处不在，是企业触达客户不可或缺的方式。
那么，我们为什么选择数字营销呢？因为数字营销人员能够以比传统营销方式低得多的成本，在眨眼之间触达真正庞大的受众。数字营销工具使那些原本在本地市场上苦苦挣扎的小型企业走向全球，为那些可能永远没有听说过它们的客户提供价值。即使是对数字营销工具只有一点了解和些许投资的艺术家与手工艺人，也能够通过这些工具找到顾客，联系他们并出售自己的作品，而这些顾客之前可能根本不会意识到这些人的存在。需要说明的是，数字营销并不一定要通过全球化才能发挥作用。只做本地业务的企业也可以应用本书列出的数字营销原则，来保持与忠实客户的关联，增强与周边社区的联系。
数字营销之所以吸引人，还在于其结果的可衡量性。当然，繁忙的高速公路旁的广告牌可能会被成千上万人看到，但其中有多少人会因此而采取行动呢？没人知道。有一些不太完美的方法可以衡量传统广告的效果，但与数字营销的精确度完全不可相提并论。数字营销能够准确核算出每一分花费所取得的效果。凭借数字营销所提供的独特洞察力，营销人员可以看到哪些花费有效、哪些无效，从而调整他们的营销组合，以进一步降低营销成本。
数字营销人员会在潜在客户花费时间最多的地方去触达他们，包括手机、电脑、社交媒体、邮箱，以及他们观看的内容中。此外，基于我们在互联网上的活动中产生的大量信息和元数据，数字营销人员可以更多地了解目标客户，发掘新的潜在客户，并近乎实时地跟踪他们对营销活动的响应情况。在数字空间中进行营销也为企业带来了全新的、令人兴奋的对话方式。21 世纪的营销是真正的双向对话。它不仅让企业能够更多地了解客户，也让客户更了解所光顾的企业。这种双向交流增强了品牌忠诚度，并以过去营销人员无法企及的方式实现了品牌个性化。此外，要想更好地了解客户的喜好和需求，莫过于直接和客户进行对话！
