内容简介
本书专注于通过精准市场调查打造爆品。作者结合多年广告行业经验，指出商品滞销往往源于目标与卖点的误判，而正确的市场调查能够帮助锁定合适的受众与卖点，显著提高商品成功的概率。书中不仅分享了作者在电通广告公司的实战经验，还提供了丰富的案例分析，帮助读者理解如何运用调查方法提升商品的市场竞争力。
本书不仅有系统性的方法而且非常实用。作者提出了3种调查方法和独/创的40种原创模板，为读者提供了一套完整的市场调查框架，帮助读者将理论知识应用于实际操作中，无论是营销新手还是专业人士都能从中受益。
本书共8章，内容层层递进。第壹章通过案例阐述市场调查的重要性；第2章介绍了锁定目标和卖点的3个步骤；第3~8章分别深入讲解了3种调查方法的具体实践；附录汇总了调查过程中常见的错误及对策。书中还包含专栏内容，分享了关于市场调查的常见疑问解答和实用技巧。
精彩书评
爆品的诞生离不开对目标客户和产品卖点的精准把握。本书详细介绍了3 种调查方法来找准目标和卖点。同时，书中提供了如假说模板、目标画像模板等各种工具以提高营销工作的效率和准确性，是一本极/具价值的营销指南。无论是从事传统行业还是从事新兴行业的营销人员，都能从中获得宝贵的启示。我相信，只要认真研读本书，并将其中的方法运用到实际工作中，大家一定能够在激烈的市场竞争中打造出具有强大竞争力的爆品，实现商业目标的突破。
俞雷
ATN 智慧出行科技有限公司 CEO
目录
推荐序 挖掘爆品潜力，引领营销变革
前 言 电通战略规划师的独家调查秘诀
第 1 章 调查做得好，产品才能卖得好 001
改变产品的目标与卖点，品牌重塑找到蓝海? 004
爆品，需要精准设定目标与卖点? 005
“感觉”或“直觉”，要加上调查才可靠? 006
越是创意层出不穷的企业，越是习惯进行调查? 007
调查很有用，但起步有点难? 009
产品创新，不能忽视调查的 4 个好处? 010
第 2 章 锁定目标和卖点打造爆品 023
“先随便调查一下”毫无意义? 026
调查前必须做好两个准备? 028
凭“大概的感觉”提出“假说”? 029
不断重复“假说验证循环”? 040
在调查中寻找“下一步对策”? 067
第 3 章 将创意转变为产品的“爆品研发调查” 077
有意识地培养制作原型的习惯? 082
用采访调查验证原型? 092
采访调查成功的 6 个提问诀窍? 108
第 4 章 制定销售战略的“战略调查”第 1 步，市场分析 117
只用 3C 分析法做战略调查? 119
市场分析最先要明确的是市场规模? 123
既要掌握现实市场，也要掌握潜在市场? 132
把握新闻和趋势，了解行业现状? 139
第 5 章 制定销售战略的“战略调查”第 2 步， 客户分析 143
粗略划分客户，把握目标体量? 148
通过画像与角色，提高目标解析度? 179
通过“洞察目标”和“客户旅程”发现卖点? 206
第 6 章 制定销售战略的“战略调查”第 3 步，竞争对手分析 231
制作竞争对手清单? 233
掌握竞争对手动向? 253
从 3 个角度了解竞争对手所获得的评价? 255
明确公司和竞争对手的定位? 258
第 7 章 制定销售战略的“战略调查”第 4 步，公司分析 261
重新定义产品价值是关键? 264
掌握消费者对公司的看法? 276
从公司的亮点和弱点中找出优势? 279
第 8 章 确保产品在市场上经久不衰的“长期畅销调查” 281
效果验证对产品畅销至关重要? 283
调查投放产品效果的 3 个要点? 285
后 记 让滞销品起死回生，让爆品经久不衰 303
附 录 应对调查中常见的 12 种失败类型 305
致 谢 317
参考文献 321
试读
电通战略规划师的独家调查秘诀
“我本以为这款产品会大卖特卖，可实际上没有，究竟哪里出错了呢……”
“我一直精心打造这款产品，为提高销量全力以赴，结果却反响平平。我对自己的销售能力丧失了信心……”
出现上述情况，多半是因为你的调查方法有问题。在产品信息和产品种类都日趋饱和的当下，虽然产品越来越难卖，但爆品依旧屡见不鲜。怎样才能打造出爆品呢？秘诀就是找准目标和卖点。
爆品往往有准确的目标和卖点，而产品卖得不好是因为业务人员在目标与卖点上出现了误判。同一款产品，只要找准目标和卖点，销售额就能翻上几番，这是广告界的常识。不过，要找准目标与卖点并非易事，此前我曾接触过许多客户，他们的产品正是由于在目标和卖点上出现偏差，结果销售无门，不禁让人扼腕叹息。
其实，能够打造爆品的业务人员在能力上与其他人并没有明显的差异，如果一定要说这些人有什么过人之处，那就是他们会有意识地运用本书所提到的调查方法。把打造爆品的调查方法融会贯通地运用在产品销售的过程中，就能尽早精准锁定目标和卖点。只要用心学习，每个人都能轻松掌握本书介绍的调查方法。
缩小调查对象的范围，迅速提升调查效率
大学毕业后，我进入日本电通广告公司（以下简称“电通”），在营销部门担任战略规划师。在工作中经过长期锻炼，我掌握了真正意义上的调查方法，也就是打造爆品的调查方法。其实在刚入职时，我并不善于做调查，曾经面对堆积如山的信息无从下手，白白耗费了大量的时间和金钱。
我花了5年多的时间，一点点地了解各种信息的来源，设定具体的调查目标，筛选适当的调查方法，才终于开始在调查工作上得心应手。为什么会花费这么长的时间？因为要调查的对象群体十分庞大。那么，是不是没有多年的经验积累，就提高不了调查的水平？答案是否定的。只要将调查对象的范围缩小为产品销售领域，并聚焦于目标和卖点就可以了。
我在电通为客户进行产品销售调查的时候，使用的调查方法其实并不多。换句话说，只要我们重点关注那几个常用的调查方法，就能让调查工作变得更加轻松且高效。意识到这一点后，我结合自己10余年战略规划师的工作经验，以打造爆品的调查方法为主题，尝试利用最为简明扼要的步骤来展示相关技巧，并且为了提升调查效率，还开发了原创的工具和模板。
目前，这些调查方法已经成为电通营销部门一年一度新人培训计划的内容之一，也被总结在了本书中。
提高成为爆品的可能性
如果你有以下问题，本书将非常适合你：
l 想要销售产品却不知道从何入手。
l 缺乏营销经验。
l 在实际工作中很少有机会进行调查。
l 以销售自己的原创产品为副业。
l 不擅长做调查。
l 不知道如何紧跟潮流打造爆品。
当我试探性地把这些调查方法传授给电通的新人和客户时，收获了如下反馈：
l 原本卖不出去、已经被放弃的产品居然重新受到关注了。
l 发现了产品之前存在的问题，改进后的产品成为爆品。
l 在一个意想不到的地方找到了产品卖不出去的问题所在，问题解决之后产品变得畅销了。
l 在一个新方向发现了产品畅销的蓝海，而这个方向与此前我们认定的方向截然不同。
把打造爆品的调查方法应用于日常工作之中，能产生翻天覆地的变化，最终显著提高产品畅销的可能性。阅读本书可以让你拥有以下5个方面的收获：
l 掌握打造爆品所需的调查方法。尽早锁定正确的目标和卖点，无须金钱、时间和精力之类的成本浪费，便可获得成功。
l 学习从成功案例中总结出的成体系的理论和容易操作的技巧。
l 获得内容丰富的40种原创模板。这些模板不但有助于加深理解，而且可以直接应用于实践。
l 适应不同层面的需求。可以灵活利用本书的结构，结合自己当前的问题、目的，明确下一步应采取的行动。
l 提升决策的质量和时效。视情况将本书分享给同事，在团队中形成共同语言。
第1章介绍打造爆品需要调查的原因，以及调查的益处。
第2章介绍打造爆品调查方法的3个步骤，并详细阐述步骤1提出假说的方法以及步骤2“假说验证循环”的基础方法。与调查相关的所有内容都是打造爆品的调查方法。
第3～8章介绍步骤2“假说验证循环”的具体实践。根据不同目的，可以把调查分为3类。在步骤2中，请结合自身工作需要，选择相应的调查方法。其中，第3章介绍“爆品研发调查”。这类调查的目的是将创意转变为产品并对产品是否畅销不断进行验证，从而找出具体措施。该调查也是本书最为提倡的调查方法。第4～7章是制定销售战略的“战略调查”。这部分内容包括打造爆品的市场或客户、竞争对手和公司分析，借助3C分析法的框架介绍收集信息和
