内容简介
在年轻化趋势的影响下，品牌不断变革升级，新的品类层出不穷。消费者变了，对品类的需求也自然发生了变化。本书是一本专为在当今商业环境中寻求突破和增长的企业决策者、市场营销人员以及品牌经理而撰写的书籍，深入探讨了在全球市场快速变化的大背景下，企业如何通过品类创新和品类管理来实现品牌的年轻化，从而实现品牌的爆发式增长。作者详细介绍了如何洞察品类、细分品类、优化品类、升级品类、创新品类，以年轻化趋势及年轻化策略为主线，详细拆解了大渠道品类创新和品类管理需要采取的策略和方法，并辅以翔实的案例，是读者研究市场、创新产品、赢得市场竞争优势、获得消费者支持的指南。
精彩书评
全球市场变化较快，品牌年轻化对实体企业的发展特别重要，郭鹏这本《年轻化：大渠道品类创新与爆发式增长法则》的出版很及时，不仅构建了品牌年轻化的方法论体系，更为企业转型升级和市场增量开拓提供了解决方案。我们益海嘉里金龙鱼的6步鲜稻谷鲜生、稻米油品牌谷维多、香满园、金蛋蛋等诸多品牌，与BY年轻化创新机构合作多年，在中国及海外市场上，品牌知名度和产品销量都有较大的提升。希望这本书能帮企业在年轻化和品类创新上取得突破，实现更好的发展。
陈波
益海嘉里金龙鱼食品营销公司董事长兼总经理
郭鹏与他的BY年轻化创新机构，在品牌年轻化和品类创新领域展现出了卓越的战略能力。山楂树下与BY合作，成功推出了100%山楂果汁战略，以及母婴儿童战略“肚肚乐”100%NFC系列产品，同时打造了养生系列山楂茶饮。这些产品不仅精准契合了市场需求，更在品牌战略和市场动销上取得了显著成果，提升了山楂树下在消费者心智中的高度。特别是在一线零售市场，我们看到了BY团队在实操层面的专业度和创新力，让品牌真正实现了增长。年轻化战略不仅是趋势，更是企业持续发展的关键，希望这本《年轻化：大渠道品类创新与爆发式增长法则》能为更多企业带来启发，帮助更多企业实现突破与长远发展。
单玉明
天津冠芳集团&山楂树下品牌董事长
在瞬息万变的消费市场中，品牌年轻化已成为企业增长的关键。郭鹏与BY年轻化创新机构具有国际化的前瞻视野与水平，通过精准的战略与实操，为国内诸多消费品企业提供了战略升级与品牌设计等服务。我们分众的诸多客户都有年轻化的战略需求，我多次向客户推荐BY和郭鹏，相信这本《年轻化：大渠道品类创新与爆发式增长法则》能为更多企业提供实战思路，助力品牌实现持续增长。
江南春
分众传媒董事长
在品牌年轻化与品类创新的赛道上，BY年轻化创新机构展现出了卓越的战略能力和市场洞察力。作为中国民族品牌的代表，老干妈在打造大单品的过程中，深刻感受到BY团队的专业性和前瞻性。我个人很认可郭鹏及其团队的年轻化方法论和品牌服务方面的水平。品牌年轻化不仅是增长策略，更是企业可持续发展的必由之路。这本《年轻化：大渠道品类创新与爆发式增长法则》,我推荐大家学习。
李鑫
老干妈副总经理
年轻化正在成为浪潮，《年轻化：大渠道品类创新与爆发式增长法则》为品牌转型提供了重要参考，对传统品牌焕新和新兴品牌崛起都极具启发性。
张波
益海嘉里金龙鱼包装油事业部专业副总监、海外渠道总监
目录
引言 重构的世界
第1章
全球穿越周期下的新品类与年轻化
1.1 通过品类创新才能打造增长飞轮 / 002
1.2 成为品类之王才能穿越周期 / 004
1.3 用户心智与市场变化倒逼品类创新 / 007
1.4 阿尔法世代“BY年轻化”的品类洞察 / 009
第2章
全球消费渠道变革下品类创新的新机会
2.1 全球消费渠道变革的真与假 / 018
2.2 国内新消费趋势推动下的品类新机会 / 023
2.3 没有供应链变革，哪来的品类新机会 / 027
2.4 年轻人的消费里充满了品类新机会 / 029
第3章
做好品类细分，满足市场变化
3.1 聚焦细分品类，具象化定位 / 036
3.2 识别潜在细分市场 / 040
3.3 选择目标市场并评估其潜力 / 045
第4章
推动品类优化，提升用户体验
4.1 大数据下的品类数据分析 / 050
4.2 如何做好品类结构调整 / 054
4.3 产品的再定位与再差异化 / 058
4.4 品类的年轻化设计与展示 / 061
第5章
制定品类策略，实现差异化竞争
5.1 为什么门店在经营时容易迷失自我 / 068
5.2 常见的10个品类策略 / 071
5.3 品类策略的操作方法与步骤 / 079
第6章
重新定义品类创新，塑造增长曲线
6.1 为什么要做品类创新 / 084
6.2 年轻化品类创新的策略 / 089
6.3 年轻化品类创新的7个方向 / 095
6.4 年轻化品类创新模型 / 099
第7章
优化品类定价，寻求市场机会
7.1 品类定价与市场用户的关系 / 108
7.2 错误的定价带来的巨大代价 / 114
7.3 年轻化定价策略四项原则 / 120
7.4 年轻化品类定价的8个策略 / 125
第8章
制定品类营销策略，抢占消费心智
8.1 全链路营销占领消费者心智 / 132
8.2 年轻化品类渠道管理 / 137
8.3 年轻化品类内容营销 / 141
8.4 年轻化品类社交媒体营销 / 145
8.5 年轻化品类口碑营销 / 150
8.6 年轻化品类爆发式营销打法 / 152
第9章
搞定品类管理，开启精细化运营
9.1 不能精细化运营，就做不好品类管理 / 158
9.2 品类管理三原则 / 163
9.3 年轻化品类管理的流程与模式 / 168
9.4 年轻化品类管理与供应链协同 / 173
9.5 年轻化品类管理带来的新机会 / 178
第10章
实施品类战略，塑造品类思维
10.1 专注战略：持续深耕，牢牢占据竞争优势 / 184
10.2 多元化战略：多品类降低风险，扩大市场份额 / 190
10.3 差异化战略：品类升级和创新，赢得精准消费者 / 193
10.4 成本领先战略：成本领先以赢得市场份额 / 197
10.5 创新战略：新技术带来新品类 / 201
10.6 定位战略：精准定位不同消费者的不同需求 / 205
第11章
品牌升级与品类未来
11.1 品牌升级中的年轻化策略 / 212
11.2 品牌升级与品类升级的双轮驱动 / 215
11.3 品类大爆炸时代，你如何跟得上 / 219
11.4 面向AI时代的新品类趋势 / 222
第12章
品牌增量方法论：成为绝对头部，成为首选品牌
12.1 细分渠道与产品矩阵 / 228
12.2 品牌出海：出圈出海，新潮澎湃 / 231
12.3 AI时代下新电商的必备动作 / 234
12.4 重仓私域，挖掘隐形销售增量 / 237
12.5 品牌即供应链生态 / 240
12.6 金融资本的“禁欲式”长期主义 / 242
12.7 多样化全球文化赋能品牌与品类发展 / 245
前言/序言
重构的世界
01 全球消费市场风云变幻，机会百出
2024年及往后多年，全球的消费市场都将发生巨大的变化。过往的品牌营销经验、品类策略、新零售方式、供应链，都在这种变化中，悄然适应着新的形势。当消费市场开始重构时，我们该何去何从，这值得深入思考。
审视全球消费市场，可见传统零售模式、分销渠道及品牌构建方式正逐渐淡出历史舞台。一些大型超市已显颓势，而传统连锁超市也面临严峻挑战。传统的实体店购物、现金支付、面对面服务消费都在电商的影响下发生了巨大的变化。广告和促销模式不再依赖于传统媒体，而是借助新媒体不断变换形式。消费者的品牌忠诚度也在发生变化，小众化的、个性化的品牌不断崛起。
在新零售领域，全球市场已经有了这样一些新景象。
R 数字化转型
在当今时代，许多零售企业正在积极进行数字化转型，以适应消费者日益增长的在线购物需求。随着电子商务平台和移动购物应用的广泛普及，消费者现在可以更加方便地进行在线购物，随时随地浏览和购买商品。这种数字化转型不仅提高了购物的便捷性，还为企业带来了更多的商机和市场竞争力。
R 个性化体验
现代消费者，尤其是年轻一代，越来越注重个性化的购物体验。他们希望在购物过程中感受到独特和贴心的服务。为了满足这一需求，企业开始利用大数据和人工智能技术来分析消费者的购物行为和偏好，从而提供更加精准的个性化产品推荐和服务。这种个性化的购物体验不仅提升了消费者的满意度，还增强了消费者的品牌忠诚度。
R 全渠道零售
随着线上线下融合的全渠道零售模式逐渐成为行业标准，消费者越来越希望能够无缝切换购物平台，同时享受一致的购物体验。无论在线上还是线下，消费者都希望能够获得相同的产品信息、价格和服务。这种全渠道零售模式不仅提高了消费者的购物便利性，还为企业带来了更多的销售机会和客户群体。
R 可持续发展
环保和可持续发展的理念在当今消费市场中占据了越来越重要的地位。越来越多的消费者开始关注产品的环保属性，倾向于选择那些对环境影响较小的环保产品。为了满足这一市场需求，企业也在积极调整供应链，采用更加环保的包装材料和生产方式，以实现可持续发展。这种对环保和可持续发展的重视不仅有助于保护环境，还提升了企业的品牌形象和社会责任感。
我们能够看到，未来全球消费市场将会出现一些趋势和变化。
比如，在数字化和技术的驱动下，新零售、渠道供应链会出现变化。随着大数据、人工智能、物联网等技术的广泛应用，零售业将进入一个全新的发展阶段。
首先，消费者购物体验将得到显著提升。通过数据分析，企业可以更精准地了解消费者的需求，提供个性化的购物建议和推荐，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
其次，供应链管理将变得更加高效和透明。借助物联网技术，企业可以实时监控库存和物流状态，优化库存管理，减少库存积压和缺货现象。同时，通过大数据分析，企业可以预测市场需求，提前调整生产和采购计划，降低运营成本。
此外，新技术的应用还将推动零售业的创新商业模式。例如，无人便利店和无人配送系统将逐渐普及，减少人力成本，提高运营效率。同时，线上线下的融合将更加紧密，消费者可以在任何时间、任何地点无缝购物，享受更加便捷的服务。
比如，新兴市场的变化。许多发展中国家正在经历快速的经济增长和城市化进程，这为企业提供了扩展业务的新机会。国家鼓励企业出海，去开拓更加广阔的市场。企业不再仅仅关注国内市场，而是将目光投向了充满潜力的新兴市场。为了适应这些市场的特殊需求，企业开始调整产品线，以满足不同地区消费者的不同偏好。
此外，技术的进步也为企业进入新兴市场提供了便利，跨境电商的兴起和移动支付的普及使得企业能够更容易地接触到这些市场的消费者。通过建立在线平台和移动应用程序，企业可以跨越地理界限，直接与新兴市场的消费者进行交易。
比如，消费者行为的变化。经历了新冠疫情的影响，消费者的健康意识大幅提升，使得健康和保健产品的市场需求增加。企业可以通过提供更多健康和保健产品来吸引注重健康的消费者。功能性食品、营养补充剂和健康生活方式相关产品的需求将持续增长。环保意识的提高将促使更多消费者选择可持续产品。企业需要在生产和供应链中体现环保责任，以满足消费者的期望。
比如，社交电商、新媒体等社会和文化因素的变化。社交媒体将继续影响消费者决策。企业需要利用社交平台进行营销和客户互动，以增强品牌影响力和忠诚度。消费者将越来越注重个性化体验。企业需要通过创造独特的购物体验和个性化服务来吸引和留住客户。
全球的新零售市场和年轻化消费市场正在经历快速变化，技术创新和消费者行为的变化为企业提供了许多新的发展机遇。能否灵活应对这些变化，抓住市场机遇并保持竞争优势，是摆在企业面前的一道难题。
02 消费时代迭代与变革
消费市场的演进与革新主要反映在不同世代消费者的价值观念、消费行为以及偏好之上。从X世代至阿尔法世代，每个群体均展现出其独有特征，并对市场趋势产生影响。
R X世代（1965—1980年出生者）
X世代亲历了从传统媒体向数字媒体的转型过程。他们普遍重视家庭与工作的平衡，并对品牌表现出较高的忠诚度。X世代倾向于进行理性消费，注重产品的性价比和实用性。随着互联网的广泛普及，X世代逐渐适应了网络购物。他们对技术的接纳程度逐渐提升，开始使用社交媒体和电子商务平台。
R Y世代，即千禧一代（1981—1996年出生者）
千禧一代作为数字技术的早期采纳者，对社交媒体和移动设备表现出强烈的依赖性。他们倾向于选择个性化的产品和服务，并且对品牌的社会责任与价值观给予了高度重视。千禧一代追求即时满足和便捷的购物体验，如网络购物和快速配送服务。随着年龄的增长，千禧一代的消费能力逐渐增强，成为市场的主导力量。他们对新技术和创新产品的接纳度较高，从而推动了数字化转型的进程。
R Z世代（1997—2012年出生者）
Z世代作为数字时代的原住民，自幼便与互联网和数字技术相伴成长。他们对品牌的多样性和包容性持有更高的期待，并倾向于支持那些与自身价值观相符的品牌。Z世代更偏好通过社交媒体获取信息并受其影响，更关注视觉内容。步入职场后，Z世代的消费能力逐渐增强。此外，他们对虚拟现实和增强现实等新兴技术表现出浓厚的兴趣。
R 阿尔法世代（2013年及以后出生者）
阿尔法世代是迄今为止最年轻的一代，其成长历程完全被数字技术所环绕。他们对环境保护和可持续发展的认同程度相对较高，这可能对其消费选择产生影响。阿尔法世代的消费行为和偏好尚在塑造之中，但他们似乎更倾向于追求个性化和定制化的产品和服务。随着逐渐成熟，他们将成为未来消费市场的关键力量，并有望促进技术革新和个性化服务的进一步发展。
随着科技的迅猛发展，数字化和网络化成为现代社会的显著特征。年轻一代消费者，尤其是Z世代和阿尔法世代，对技术的依赖程度前所未有。他们习惯于通过社交媒体平台获取信息、分享生活，并通过电子商务平台进行购物。因此，社交媒体营销成为企业不可忽视的营销手段。通过与网红、意见领袖合作，企业可以更有效地吸引年轻消费者的注意力，并建立品牌忠诚度。
企业需要关注跨世代的沟通策略。不同世代的消费者有着不同的价值观和消费习惯，企业需要在尊重和理解这些差异的基础上，制定出能够覆盖各个年龄段的综合营销方案。
03 日本失落三十年的启示
因为经济问题，日本经历了长期的消费低迷，但在这种消费环境中日本也诞生了很多新的消费品牌，如优衣库这样的品牌。其不同经济周期下的消费变化，带给我们警示和借鉴。
日本所谓的“失落三十年”，是指从1989年泡沫经济崩溃开始，至大约2019年，日本经济长期处于低增长和通货紧缩状态的一段时期。这一时期日本的消费市场发生了很多变化。
R 消费者行为的转变
在经济停滞的背景下，日本消费者变得更加节俭和谨慎。他们更加注重性价比，对奢侈品牌和过度消费持保守态度。这促使企业推出更多具备高性价比的产品和服务。
R 创新的重要性
为了应对经济挑战，日本企业加大了在技术创新和产品研发上的投入。这种对创新的重视帮助它们在全球市场上保持了竞争力。
R 细分市场的开发
面对国内市场的饱和，日本企业开始更多地关注细分市场和特殊消费者群体，如老年人和单身消费者，从而开发出更符合这些群体需求的产品和服务。
R 服务质量的提升
在经济低迷时期，日本企业通过提升服务质量和客户体验来吸引和留住客户。这种对服务质量的重视成为日本企业的一大竞争优势。
R 全球化的挑战与机遇
日本企业在全球市场扩张的过程中，既面临激烈的国际竞争，也获得了新的增长机遇。这促使它们更加注重国际市场的适应性和本地化策略。
R 对可持续发展的关注
在这一时期，日本社会和企业开始更加重视环境保护和可持续发展，这影响了消费市场的趋势和企业的运营策略。
这些变化对我们的消费市场也具有参考价值，特别是在面对经济波动和市场变化时。企业需要灵活调整策略，关注消费者需求的变化，并通过创新和提升服务质量来保持竞争力。
04 重构消费品体系
全球消费市场的变化是迅猛而不可逆转的。我们要做的，就是去顺应趋势，及时转型，面对变化，重构属于自己的体系，以更适应全球消费市场的变化。
R 以消费者需求为中心
为了更深入地了解消费者的需求、偏好和行为模式，企业必须采取全面的策略，以便提供更加符合他们期望的产品和服务。这不仅涉及对消费者行为的细致研究，还包括对市场趋势的敏锐洞察和对消费者反馈的持续关注。通过这些方法，企业可以更好地理解消费者的真实需求，从而设计出更加个性化的产品和服务。
R 促进数字化和技术的融合
利用先进的数字技术，我们可以显著提升产品的智能化水平和互联性。这可以通过多种方式实现，例如，借助物联网技术，我们可以将各种设备和传感器连接起来，实现数据的实时传输和交换。此外，人工智能的应用可以进一步提升产品的智能化程度，使产品能够自主学习和自主优化。通过大数据技术，我们能够处理和分析海量数据，并从中提取有价值的信息，从而更好地理解用户需求，优化产品功能和服务。通过这些技术的综合应用，我们可以打造出更加智能、高效和对用户友好的产品。
R 注重可持续发展和环保
当今社会，环境问题日益严重，消费者对可持续发展的关注也在不断增加。因此，开发环保、节能和可回收的产品变得尤为重要。这不仅是我们履行社会责任的体现，更是我们对环境保护的承诺。通过推出这些环保产品，我们能够吸引那些日益增长的具有环保意识的消费者群体。这些消费者越来越重视产品的环保性能，愿意为环保产品支付更高的价格。
R 构建品牌故事和品牌价值主张
为了构建一个有吸引力的品牌故事和品牌价值主张，企业需要深入了解其目标消费者的需求和期望。通过讲述一个引人入胜的品牌故事，品牌可以与消费者建立深厚的情感联系，从而在消费者心中留下深刻的印象。这种情感联系不仅有助于提升消费者的品牌忠诚度，还能让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，增加市场份额。
品牌故事应当真实可信，能够反映品牌的核心价值观和独特之处。通过讲述品牌的历史、创始人的愿景、产品的独特之处以及品牌对社会的贡献等方面，企业可以向消费者展示其独特性。此外，品牌故事还应当能够引起消费者的共鸣，让消费者感受到品牌与他们的生活息息相关。
品牌价值主张是品牌向消费者传达其独特价值的方式。一个清晰、简洁且具有说服力的品牌价值主张能够帮助消费者快速理解品牌的优势和独特之处。品牌价值主张应当明确指出品牌能够为消费者带来的具体利益，能够帮消费者解决痛点。通过不断强调和传播其价值主张，品牌可以在消费者心中树立明确的形象，从而提升品牌的市场份额。
R 提高灵活性和适应性
在当今这个快速变化的市场中，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须具备快速适应变化的能力。这种能力不仅体现在能够灵活调整产品线，以满足消费者不断变化的需求，还体现在能够迅速应对供应链管理中的各种挑战，确保生产和物流的高效运作。
R 提升全渠道体验
企业整合线上和线下的销售渠道，为顾客提供无缝的购物体验，不仅包括对电子商务平台进行优化，提升其功能和用户体验，还包括在社交媒体上进行有效的营销活动，以吸引和留住更多的客户。
R 强化供应链管理
为了确保供应链的透明度、灵活性和可持续性，企业必须采取一系列措施，以应对潜在的供应中断和市场波动。首先，透明度是供应链管理的关键。企业需要建立一个全面的信息共享机制，确保所有相关方都能够实时获取供应链中的关键数据和信息。其次，灵活性是应对市场波动和供应中断的重要保障。企业需要建立一个灵活的供应链体系，从而快速适应市场变化和客户需求的波动。这包括建立多元化的供应商网络，确保在某一供应商出现问题时能够迅速切换到其他供应商，从而保证供应链的稳定运行。最后，可持续性是供应链管理的长期目标。企业需要关注供应链的环境和社会影响，采取措施减少碳排放和资源消耗，同时确保供应链中的劳动力得到公平对待。
通过以上策略的变革，加上品类创新和产品的年轻化塑造，企业可以更好地适应不断变化的消费环境，满足消费者的需求，并在竞争激烈的市场中保持领先地位。
