本书作为市场营销及其相关专业的理论基础课程教材，系统地介绍了消费者行为研究的重要价值和意义，消费者购买决策过程、影响消费者行为的因素，消费者的认知过程、情感过程和意志过程，中西方消费者的比较和中国消费者的特殊消费行为等。本书在编写过程中注重新消费现象、新消费环境和新消费行为，通过理论分析、案例呈现、策略建议等，体现出前沿性、新颖性、实用性的有机统一，帮助读者了解消费者行为学的理论和实践，提升应用消费者行为学理论解决营销实际问题的能力。

第一章　导论

消费者行为是一个过程。

———迈克尔·R. 所罗门

本书一共有四篇内容。本章作为开篇前的导论，一是从消费者与消费者行为入手进行分析，二是对消费者行为研究的四个演化历程进行介绍，三是阐述消费者行为研究的实用方法，四是构建起消费者行为研究的基本框架。

消费是消费者的一种行为，然而消费者行为却不单单指购买商品。消费者行为学是解释消费者行为的理论基础，通过研究分析，研究者可以了解谁在购买、在何时何地购买、购买了什么，以及这些消费者为什么这样做选择。同时，消费者行为学也在实践中不断与其他学科交叉、融合，实现多元化发展。

本章要点

■ 消费者与消费者行为的基本概念

■ 消费者行为研究的演化历程

■ 消费者行为研究的方法

■ 消费者行为研究的基本框架

第一节　消费者与消费者行为

一、消费与消费者

在对消费者及其行为进行研究前，我们必须明确“消费” 这一概念。

（一）消费

消费在历史上曾被视作一种重要的社会现象。同时, 消费也是经济社会活动的出发点和落脚点。消费与生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中一个非常重要的领域。它不仅仅涉及物质的购买，还涉及精神的创造，以及个性的满足。在今天，它已被广泛认可并被视作经济发展的基础。

消费是一种重要的社会活动，它旨在帮助个人实现目标。这种活动涉及许多不同的问题，例如，个人对商品的渴望、对商家的偏好以及其他相互作用的因素。

在经济学中，消费者行为可以被划分为两大类：生产性消费和生活性消费。前者涉及人们为了获取更多的物质利益而购买的物品，后者则是指那些只为了满足个人生理和心理需求而购买的物品，消费者行为学主要研究生活性消费。

（二）消费者

人从出生开始，就成为一名消费者，每时每刻都在消费各种商品，人就是消费者的主体。

广义的消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或组织。其中，组织消费者是指那些为了维持其运行而购买、使用商品或服务的企业、政府、公共机构等。而本书主要研究的则是狭义的消费者，指购买、使用各种商品或服务的个人。具体来讲，消费者是各种商品或服务的需求者、购买者和使用者。

消费者所购买的商品或服务，就是消费对象。消费对象按性质进行分类，可划分为个人用品或服务、家庭用品或服务和集体用品或服务。其中，个人用品或服务主要涉及个人的日常需求，如衣服、护肤品、牙刷等；家庭用品或服务涉及家庭成员和家庭的整体状况，如冰箱、电视、洗衣机等；而集体用品或服务则是一个集体中大部分成员都会消费和使用的，它可以是来源于政府的公共资源，如路灯、公路，也可以来源于企业，如社区门卫服务。

消费对象按是否有形进行分类, 可划分为有形物品、无形服务和混合型物品与服务。

有形物品是指服装、食品、家具等具体物品，无形服务则是指抽象和不可见的消费对象，如法律咨询、医疗诊断等。此外，服务也可能包含或具有有形的特征，比如，消费者到饭店就餐，除消费无形的就餐服务与体验以外，还要消费菜肴、酒水、环境设施等有形物品。实际上，很多情况下，消费者同时消费有形物品与无形服务。比如，租赁汽车就属于这种情形，租赁者既使用有形物品汽车，又消费和体验租赁过程中提供的服务。所以，很多消费对象具有有形和无形双重特点。在充满竞争的经济社会，随着产品同质化程度越来越高，市场竞争已经从产品竞争、价格竞争转向服务竞争。

在实际生活中，对一件商品或一种服务来说，其购买者和使用者有可能并非同一个人。比如，刚刚考上大学的小张想购买一台笔记本电脑用于学习，她的妈妈很支持，并出钱让小张与在电脑公司工作的表哥一起选购。那么小张、妈妈以及表哥三个人中，谁是消费者？他们如何成为消费者行为学的研究对象？在对消费者行为进行研究时，我们主要侧重研究最终做出实际购买行为的个体。

二、消费者行为

1986年，恩格尔等人将消费者行为定义为消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所釆取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。这一定义强调了消费者行为是一个复杂的系统性过程。

（一）消费者行为涉及很多人

无论是装修家庭住房、购买一台笔记本电脑，还是安排一次生日聚会，其中的物品或服务购买决策过程都不一定只有购买者或使用者本人的参与。比如，脑白金就利用了消费者行为的这一特性，不仅广告词“今年过年不收礼, 收礼只收脑白金”让人耳熟能详，其广告宣传短片也生动形象，展现了祖孙三代其乐融融共庆春节的场景，通过家庭的互动，将亲情融入其中，获得营销的巨大成功。

（二）消费者行为不仅仅是购买

尽管购买活动极为重要，但它并不是消费者获得商品或服务的唯一途径。消费者也可以通过以物换物、租借、亲友馈赠等其他方式获得所需的商品或服务。消费者在获得商品或服务后，会以某种方式使用、消费它。对商品的使用或服务的体验，不仅满足了消费者特定的需要，还会对其后续的评价及下一轮购买产生影响。比如，商家对某护肤品功效进行大力宣传，但消费者在使用后并未有明显效果，甚至出现皮肤红肿、过敏等问题，这将使消费者对该护肤品和该商家失去信任，并可能在社交媒体上表达自己的不满，严重的甚至会诉诸法律，进而影响企业声誉。

在消费者有更多机会发声的社交媒体时代，企业要更多地倾听消费者心声，并结合实际情况，灵活调整其市场营销策略，以满足消费者的期望。

（三）消费者行为涉及很多决策

消费者行为涉及一系列决策，包括是否买、买什么、为什么买、如何买、什么时候买、在哪里买、买多少等。例如，新生儿父母在为孩子购买婴儿推车时，一方面会在网络购物平台搜索相关产品并仔细阅读其他消费者的评价，另一方面也会咨询身边购买过婴儿推车的朋友是否有推荐品牌。然后，对多个品牌的不同产品进行线上线下价格对比，还要考虑在“6·18”“双十一”期间是否有促销满减活动。最终，才能购买一款最适合自己家的产品。

（四）消费者行为是一个动态的过程

消费者获取、使用和处置消费物品在时间上会遵循一定的顺序，这为商家洞悉和影响消费者提供了某种条件和可能性，比如，在获得某个消费者购买了住宅的信息之后，商家知道消费者随后将装修房屋、购买家具家电等，一段时间内会产生大量涉及住宅的各类消费。此外，消费者行为的动态性还体现在人们不断变化的生活方式上。伴随收入水平的提高，中国居民在电子产品、珠宝首饰、外出就餐、休闲娱乐以及旅游等方面的开支均有所增加。

（五）消费者行为具有多样性与复杂性

消费者行为的多样性体现在消费者的需求、偏好和产品选择不同，在不同的时间、环境下可能会有很大的差异。消费者行为的复杂性不仅表现在其多样性和多变性，还体现在消费者容易受到内部和外部因素的影响，而这些因素往往难以被发现和控制。

比如，在每年的“双十一”期间，一部分消费者只购买自己需要的商品，除此之外，无论商家如何宣传，折扣力度多么大，都不再购买需求之外的商品。还有一部分消费者因优惠大量下单，最终买完还会后悔。

尽管消费者的行为各不相同，但它们仍然存在一定的共性，并且具有一定的规律性。从个性中寻找共性，从生理、心理、社会等各个方面进行归纳总结，使得探寻消费者行为的规律成为可能。

在数智经济浪潮奔涌、国内国际双循环战略和全国统一大市场建设深入推进、消费形态深刻变革的当下，一部能够回应时代之问、扎根中国大地的消费者行为学教材的付梓，正当其时。

当前，世界百年未有之大变局正加速演进，科技革命与产业变革融合发展正重塑人类的生产生活方式。一方面，大数据、云计算、人工智能、移动互联网等新技术深度嵌入消费场景，短视频快速发展，社交媒体风起云涌，催生直播电商、社交裂变、场景化推荐等全新消费模式，消费者的信息获取、决策方式和行为逻辑发生了革命性变化。另一方面，全球气候变化与生态环境问题日益严峻，碳中和目标成为国际共识，可持续消费、低碳消费从理念指导走向深度实践。与此同时，中国式现代化进程全面推进，Z世代崛起为消费中坚力量，“国潮”涌动彰显文化自信，传统文化消费、面子消费、礼仪消费等具有中国特色的消费行为日益成为学术研究与商业实践关注的焦点。传统的消费者行为学教材多以西方理论体系和西方消费者为分析蓝本，难以充分解释和回应中国消费者的独特心理与行为逻辑。正是在这一背景下，我们组织编写了这本《消费者行为学》，力求在传承经典消费者行为学理论的基础上，融入中国情境、回应时代命题。

编写这本教材的意义是多重的。对高等院校经济管理类专业的学生而言，本教材不仅系统呈现了消费者行为学的经典理论与前沿成果，更通过大量本土案例和思政元素的融入，帮助学生在掌握专业知识的同时，涵养家国情怀与社会责任感。对研究生和学术研究者而言，本教材专设“中西方消费者行为比较”“全球消费趋势与中国特色消费者行为”等章节，为构建具有中国特色的消费者行为研究框架提供了有益探索。对企业营销从业者而言，本教材对新媒体环境下的新消费、可持续消费、口碑传播与创新扩散等前沿议题的系统梳理，为商业实践提供了切实的理论指引。更为重要的是，本教材是对构建中国哲学社会科学自主知识体系的一次积极尝试——我们不满足于对西方理论的简单引介，而是致力于在中国经济社会的沃土中，探索并提炼能够解释中国现象、指导中国实践的消费者行为学理论，努力为全球消费者行为研究贡献中国智慧。

本教材在内容体系、思政元素、中国消费情景、前沿消费趋势等方面深挖细琢，展现出自身的特色。

第一，注重理论体系的完整性。在内容体系上，本教材突破了传统教材单纯以个体心理和购买决策为中心的编排逻辑，构建了“影响因素与决策机制—心理活动过程与消费者行为特征—中西方比较与特色消费—新消费行为与发展”的递进式框架。这一框架既涵盖了消费者行为学的经典理论内核，又将中国消费特色与时代前沿趋势有机融入，实现了从外在影响因素到内在心理活动过程、从微观心理到宏观文化、从传统模式到新兴形态的有机贯通。

第二，强化思政引领。本教材精心设计了“思政园地”板块，将消费帮扶与乡村振兴、直播带货中的诚信经营、个人信息保护的法律意识、绿色低碳消费的国家战略等主题有机嵌入专业知识学习。例如，在第二章通过“以购代捐”的消费帮扶案例，引导学生理解消费者行为如何与社会责任相结合；在第十章结合《民法典》对隐私权的保护，培养学生的法治意识和信息素养。

第三，聚焦中国特色。本教材第三篇专辟两章，聚焦中西方消费文化差异与中国特色消费者行为，深入分析了中西方消费者在饮食、住房、汽车、旅游、奢侈品等领域的消费行为差异，系统阐释了人情关系、面子文化等中国特有的消费文化基因及其对消费者行为的深刻影响。

第四，关注前沿趋势。本教材第四篇聚焦口碑传播与创新扩散、新媒体与新消费者行为、环境可持续发展与可持续消费等新兴议题，充分反映了数智时代与绿色时代消费者行为的最新变化。

本教材适合作为高等院校经济管理类专业本科生和研究生的专业课教材，也可作为企业营销人员、市场研究人员、广告策划人员等相关行业从业者的参考读物，同时对于关注消费文化与社会变迁的各界读者也具有参考价值。

本教材由易加斌、尚慧丽担任主编，徐惠坚、杜巍任副主编。各章编写分工如下：第一章由易加斌负责编写；第二章、第四章由徐惠坚负责编写；第三章由王茜负责编写；第五章由张颖南负责编写；第六章由尚慧丽负责编写；第七章由胡顺东负责编写；第八章由陆莹负责编写；第九章由张鑫瑜负责编写；第十章、第十一章由杜巍负责编写。全书由易加斌、尚慧丽统览并定稿。

本教材编写中参考和引用了国内外众多学者的研究成果，在此谨向所有文献作者表示由衷的感谢。

消费者行为学是一个充满活力与魅力的研究领域。随着人工智能、元宇宙等新技术的持续发展，以及中国消费市场的不断升级，消费者的行为图景还将不断被重新绘制。我们希望这本教材能够成为读者理解消费者、洞察市场的一个窗口，也期待与学界同仁和业界朋友一道，持续关注和研究中国消费者的行为变迁，为繁荣中国哲学社会科学、服务经济社会高质量发展贡献绵薄之力。

教材编写组

2026年8月