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2025最具公众影响力品牌传播案例集

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ISBN : 9787504786920

商品基本信息：

作者：
出版社：中国财富出版社有限公司
出版时间：2026-08-01
所属分类：管理\市场营销
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Tags : Fast, Gaming, Strong

详细信息

内容简介

金旗奖面向来自全球的品牌主、公关、广告、营销及数字机构，征集年度成功运作的品牌传播案例，经过严格遴选，推出一批引领品牌公关营销创新发展，彰显品牌影响力及可持续增长价值，在文化与价值层面为公众带来美好期盼与向往的优秀案例和品牌榜样。本书收编了在金旗奖评选中获奖的优秀案例，涉及新质生产力、AIGC、智能营销、企业社会责任、ESG传播、公益传播、企业公关传播、数字营销、媒介投放、社交媒体运营、短视频营销、娱乐营销、体育营销、文旅创新等领域。

试读

从“沉默病床”到公共议题：以老船长的抗癌故事突破晚期前列腺癌传播困境

执行时间：2025年4月3日— 6月20日

企业名称：益普生（上海）商贸有限公司

品牌名称：益普生中国

代理机构：广州鹰豪咨询有限公司

获奖类别：2025金旗奖最具公众影响力全场大奖

项目概述

益普生作为深耕肿瘤领域的全球生物制药企业，始终秉持“以创新药物改善患者健康，延长患者生命，提高患者生存质量”的核心使命。本项目为提升大众对晚期前列腺癌这一疾病的认知，增加大众对晚期前列腺癌患者群体的了解，进一步改善这一患者群体的生存质量，运用小投入、大产出的媒体传播策略，从“以患者影响患者”“以医生影响患者”“以家属影响患者”三个维度，成功推动行业从“关注患者生存期”向“重视患者生存质量”的认知改变，并提出了“以创新治疗，去患者标签”的理念，凭借精心策划的内容和切实有效的传播，引发了全社会的广泛关注和共鸣，产生了很大的社会影响力。

项目策划

1. 传播规划

（1）故事承载，以关键人影响目标人：晚期前列腺癌患者姜叔及其家属亲口讲述积极抗癌的真情故事，作为核心承载信息。这一故事犹如一颗情感炸弹，将疾病科普、诊疗方法、父女温情、癌症患者乐观向上的态度等多元内容传递给癌症患者和广大群众。它不仅可以提升社会各界对前列腺癌患者生存质量的关注，更提醒患者“少一点时间做病人，多一点时间做自己”。以关键人影响目标人，通过姜叔及其家人的真实经历，让其他患者感受到希望和力量，以患者影响患者。

（2）专家解读，传递治疗选择：邀请权威泌尿外科医生对前列腺癌进行系统性讲解，为患者提供更多的治疗方案选项（如长效治疗方案，最长可间隔6 个月注射一次），展现各治疗方案对改善患者治疗依从性和生活质量的显著优势。医生作为专业的关键人，以其专业知识和权威解读，影响患者的治疗决策，同时通过撬动医生的个人朋友圈、抖音号（粉丝量超2.5 万人，受众人群为患者及其家属），以医生影响患者。

（3）借势热点，实现破圈传播：借父亲节这一社会大众热点，联合媒体《南风窗》打造深度故事内容，并利用其全媒体矩阵进行传播，实现内容的破圈传播。《南风窗》作为具有广泛影响力的媒体，将内容精准触达目标人群，进一步扩大项目的影响范围。

2. 媒体策略

（1）核心媒体阵地：《南风窗》全媒体平台（微信公众号及视频号、微博、杂志）奠定内容调性，确立传播起点。

（2）垂直媒体联动：《生命时报》等大众健康类媒体强化专业领域影响力。

（3）专家自发扩散：专家在有其个人影响力的社交平台（如抖音、朋友圈）发布纪实短片，实现权威声音对目标人群的精准触达。

（4）社交话题发酵：利用微博、微信视频号等社交平台的热搜、话题功能，推动公众自发参与讨论并转发，形成二次传播。

项目执行

项目于2025 年4 月正式启动执行，制作团队赴上海交通大学医学院附属仁济医院对朱寅杰教授进行专访，获取专业医学见解；走入上海崇明岛患者姜叔家中，对姜叔及其女儿进行为期两天的深度访谈与拍摄，真实记录他们的日常生活，了解姜叔的抗癌历程、诊疗过程等。

第一阶段，预热：2025 年5 月21 日，结合拜登患前列腺癌这一全球热点新闻，在《南风窗》微信公众号发布热点文章，介绍内分泌治疗方案，并传递医保可及这一信息，扩大前列腺癌的疾病信息覆盖面。

第二阶段，引爆：2025 年6 月13 日（父亲节前天），《南风窗》微信公众号头条发布深度文章《癌症晚期，他摸到一张“好牌”》，同步发布纪实短片，全面呈现故事细节与情感，引发大众共鸣。

第三阶段，发酵：2025 年6 月15 日（父亲节当天），《南风窗》官方微博、《生命时报》官方微博等多个平台同步推送内容，相关话题持续发酵。专家在其个人抖音账号发布纪实短片，延长传播周期，扩大影响范围。

项目评估

1. 效果综述

项目成功引发了社会对前列腺癌患者生存质量的广泛关注。真实故事引发强烈情感共鸣，有效传达了科学治疗与乐观心态的重要性，突出长效治疗方案对提升患者生活质量的优势。传播获得了权威专家的认可与扩散，实现了从深度报道到社会热议的破圈传播效果。

2. 核心数据解读

（1）传播广度：《南风窗》微信公众号文章单篇阅读量超22 万次（覆盖超400 万粉丝）、微博话题阅读量超160 万次、总触达超千万人——证明严肃医疗话题可通过情感化表达实现破圈。

（2）情感共鸣：300 条评论中温暖留言占比超90%，患者家属主动分享照护经验——验证“真实故事 + 亲情视角”能有效消解疾病污名化。

（3）认知转化：多位网友主动询问长效治疗方案细节和医保流程——说明传播推动了公众从“关注疾病”转向“关注解决方案”。

3. 多维度价值延伸

（1）患者层面：姜叔“对自己身体状态满意”的反馈，印证“科学治疗 + 家庭支持”双路径切实提升了晚期癌症患者的生存质量与心理韧性。

（2）行业层面：项目提供了“真实案例 + 专家科普 + 政策解读”的复合传播模型，推动行业从“单向输出”向“双向共情”沟通模式转型。

（3）社会层面：项目通过父亲节的情感共鸣，将晚期前列腺癌从“家庭隐痛”转化为公共健康议题，呼吁全社会关注癌症患者的尊严需求，为落实《“健康中国2030”规划纲要》中提出的“全生命周期的慢性病健康管理”战略提供助力。

4. 传播亮点

项目超额完成预设目标，成功将一位晚期前列腺癌患者的感人故事打造成一个引发全社会广泛关注和思考的公共议题——晚期前列腺癌患者的生存质量。本次传播实现了深度、广度与温度的完美结合。

（1）情感共鸣，破圈传播：姜叔的抗癌故事触动了广大受众，评论区满是温暖留言。传播内容既展现了家属陪伴的亲情力量，凸显家庭支持对患者信心的关键作用，也清晰呈现了国家相关的医保政策，缓解了公众对癌症治疗经济负担重的担忧，减少癌症污名化恐惧，强化社会对患者生存质量及“家庭 + 医保”支撑的关注。

（2）权威认可，精准触达：医学专家高度认可并主动参与传播，其个人社交平台的转发实现了对精准目标人群的有效渗透。

（3）核心信息有效传递：“长效治疗方案提高生存质量”“医保政策减轻经济负担”“家属亲情共抗疾病”三大核心信息的有效传递，引发网友主动询问治疗方法、医保流程及照护技巧，既实现了优质患者教育，也推动了大众对晚期前列腺癌治疗的认知从“关注患者生存期”转向“重视患者生存质量”。

案例点评

点评专家：张殿元复旦大学新闻学院教授，博士生导师

该案例的最大亮点在于对疾病叙事的处理。过去我们的健康传播，要么是苦大仇深的悲情叙事，要么是居高临下的认知纠正，总想着去对抗污名化，结果反而让患者觉得生活被疾病绑架了。本案例的高明之处在于，它没去刻意说教，而是以相对轻松、克制且带有生活温度的讲述方式，呈现患者及其家庭成员在治疗过程中的日常状态以及乐观面对的氛围。很多医疗品牌的宣传容易走极端，要么专业到没人看，要么十分煽情。这个案例比较温润，在叙事中巧妙地植入权威医生的专业解读，这种做法在传播学上叫“故事承载信息”。关于用药周期、治疗选择以及医保政策的讲解，既没有喧宾夺主，也不是点到即止，而是像盐入水一样，自然地化在了情感交流里。这种传播方式，实际上是在重塑公众的医疗价值观。当恐惧与悲痛的“噪声”降低了，科学理性的声音才能让人听得进去。受众在不知不觉中建立了对疾病的科学认知，其社会价值得以体现，品牌价值也因此得以提升。

前言/序言

唤醒内生动力

时光淬炼，步履不停。2025年，金旗奖迎来十六载芳华。从十五载的全球化探索到十六载的内生力深耕，金旗奖始终以“倡导品牌长期价值”为初心，以见证并推动企业品牌高质量发展为使命，在时代浪潮中与品牌同行，在行业变革中锚定方向。

如果说2024年以“未来增长力”为钥，开启了品牌赋能新质生产力的全新探索，那么2025年，金旗奖以“唤醒内生动力”为年度核心主题，正是在外部环境充满不确定性的当下，为全球品牌探寻穿越周期、行稳致远的发展之道。

十六年沉淀，金旗奖始终坚信，真正的品牌价值，从来不在于瞬间的流量爆发，而在于穿越周期的持久生命力；真正的品牌增长，从来不是依赖外部的偶然机遇，而是源于内在的核心动能。

2025年，我们欣喜地看到，万千品牌以实际行动回应“唤醒内生动力”的时代命题。本届金旗奖参评的众多优秀案例清晰勾勒出企业品牌从规模扩张到价值引领、从外部驱动到内生增长的转型轨迹，也让我们看到了品牌在高质量发展道路上的坚定步伐。这些案例，是品牌内生动力的生动实践，更是商业文明向上生长的鲜活注脚。

责任内生，成为品牌增长的核心引擎。

越来越多的品牌跳出“公益是附加项”的传统思维，将企业社会责任深度融入商业模式核心，紧扣基层医疗、青少年心理健康、绿色低碳、乡村振兴等民生焦点，以实际行动践行企业担当。从构建公益矩阵助力共同富裕，到以绿色发展促进“双碳”目标实现，从关注罕见病群体到守护非遗文化传承，品牌将企业社会责任转化为独特的竞争优势，让商业向善成为共识，让责任担当成为品牌穿越周期的底气，实现了社会价值与商业价值的双向奔赴。

长期主义，筑牢品牌发展的信任根基。

在流量焦虑弥漫的当下，品牌纷纷摒弃短期逐利思维，坚定践行长期主义，将目光从一时的曝光与转化聚焦到用户价值的深度挖掘。持续的优质内容输出、真诚的用户沟通互动、长久的品牌资产积累，让品牌与用户之间建立起跨越时间的信任联结，为品牌构建起坚不可摧的信任护城河。这些持续三年乃至十余年的品牌实践案例，印证了唯有以长期主义为信仰，才能在市场变幻中站稳脚跟，实现品牌的永续增长。

专业破局，实现品牌效能的全新突破。

以AIGC为代表的人工智能技术从概念走向深度落地，成为品牌深耕专业能力的核心抓手。品牌借助人工智能技术赋能精准运营，结合公私域联动的精细化服务，实现了“小投入，大传播”的效能跃升；在产品研发上，以用户需求为导向的精准创新、以技术突破为核心的品质升级，让品牌在激烈竞争中脱颖而出。专业能力的深耕与精进，让品牌拥有了在复杂环境中破局增长的强大韧性，也让内生动力有了坚实的专业支撑。

价值共生，打造品牌传播的全新生态。

品牌不再将用户视为单纯的消费群体，而是将长期主义内化为核心战略，深耕圈层文化、优化场景体验，让品牌与用户从简单的“买卖关系”升级为深度的“价值共生”。品牌传播也从传统的“外部推动”转变为自发的“内生扩散”，用户成为品牌的共建者、传播者。这种基于价值认同的内生式传播力量，成为品牌破圈生长的新引擎，也让品牌增长拥有了源源不断的内生活力。

本届金旗奖获奖案例，远不止于创意的惊艳与数据的亮眼，更在于其背后所蕴含的品牌思维变革与发展逻辑升级。这些案例是品牌唤醒内生动力的实践样本。它们共同印证了一个真理：唯有向内深耕，方能向外生长；唯有唤醒内生动力，方能以确定性对抗不确定性，以长期主义赢得未来。

金旗奖始终与品牌同频共振，既见证着品牌的每一步成长，也持续为品牌发展赋能。

2023年与2025年，《金旗奖专业技术评审评分标准》与《金旗奖专业体系》先后获得国家版权局作品登记证书，标志着金旗奖在评审体系与奖项体系上的专业闭环已全面构建完成，能为品牌从业者提供权威的实践参照。

在产学融合领域，金旗奖延续推动品牌人才培养的愿景，将优秀案例持续纳入高校教材体系，让品牌实践的智慧走进课堂。

2013—2026年，69个金旗奖获奖案例被收录进复旦大学、浙江工业大学等高校教材，以及浙江省普通高校“十三五”新形态教材、“十四五”重点立项教材和中国品牌案例研究系列丛书。

金旗“业界导师进校园”公益授课项目，邀请品牌负责人走进高校，将业界最鲜活的案例带进课堂，赋能品牌人才培养、就业及职业发展，同时极大提升品牌对年轻一代的积极影响力。自2022年项目启动以来，来自麦当劳、亿滋、玛氏、东软医疗、赫力昂中国、百威中国、科大讯飞、绿叶制药、中电光谷等60家企业的导师走进复旦大学、浙江大学、华南理工大学、兰州大学等14所高校，截至2025年12月，累计授课100节。

十六载风雨兼程，金旗奖始终坚守初心，以案例为桥，以价值为引，搭建起品牌交流与成长的平台。

展望未来，金旗奖将继续怀揣向世界展示中国商业文明的美好愿景，持续倡导品牌长期主义，推动更多品牌唤醒内生动力、深耕核心价值。我们将继续助力中国品牌的全球化探索，促进全球品牌间的深度对话与协同创新，让中国品牌的声音传向世界，让品牌向上的力量带动社会向上。

愿每一个品牌都能深耕内在，聚力致远；愿中国品牌在高质量发展的道路上步履铿锵，光芒万丈！

最后，谨向本届金旗奖的全体评委、参评企业和合作机构致以最诚挚的感谢，正是您们的坚守与付出，让品牌的力量更加闪耀！

银小冬

金旗奖创始人

2025最具公众影响力品牌传播案例集

内容简介

目录

试读

前言/序言

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