内容简介
本书深度剖析了在流量红利消退、组织效能衰减的存量竞争时代，企业如何实现可持续增长：将“营销”从单一部门职能升维为整个组织的核心经营能力与生存方式。
作者基于近二十年的实战经验与多个企业的成功实践，系统构建了“全员营销”的完整落地体系。本书不仅阐述了为何“营销是所有人的事”这一理念，更关键的是，提供了一套清晰的作战地图、可复制的方法论与实操工具。
本书旨在帮助企业告别对运气、风口和少数高手的依赖，通过构建“不靠运气靠体系”的常态化作战能力，实现从内部激活到生态共赢的稳健发展。
目录
第 1 章 为什么要实施全员营销
1. 传统经营的 5 大困局 / 3
2. 全员营销的全景扫描 / 9
3. 全员营销的多重价值 / 13
4. 全员营销的认知关键 / 18
5. 全员营销的认知误区 / 23
第 2 章 培育全员营销的思想根基
1. 重新阐释企业文化 / 29
2. 植入亲情合作的基因 / 31
3. 铲除行动障碍 / 32
4. 全面推动文化落地 / 34
第 3 章 全员营销型组织保障
1. 从顶层设计入手 / 39
2. 重塑组织形态 / 41
3. 再造协作流程 / 43
4. 建立最小行动单元 / 45
第 4 章 全员营销的 6 大保障
1. 分钱/ 分权/ 分荣誉 / 49
2. 给方向还要给方法 / 53
3. 没有好产品，营销有何用？ / 59
4. 管理就是解决冲突 / 65
5. 如何让营销内容不“断档” / 75
6. 如何让协同更丝滑 / 82
第 5 章 营造全员营销的氛围
1. 人是环境的产物 / 87
2. 营造全员营销氛围的策略 / 89
3. 全员营销的共识建立 / 94
4. 在共同行动中建立共识 / 99
5. 在集体学习中建立共识 / 101
第 6 章 全员营销落地实践 5 步法
1. 企业实况诊断 / 105
2. 找准发力点 / 107
3. 适配模型搭建 / 108
4. 小闭环验证 / 111
5. 复盘优化 / 113
第 7 章 全员营销的风险规避
1. 全员营销 5 道“易错题” / 117
2. 全员营销的 4 个关键点 / 123
3. 警惕不合理目标陷阱 / 128
4. 建立长效风险控制机制 / 131
第 8 章 领导者的自我修炼
1. 守护好心力 / 135
2. 老板要积极带动 / 137
3. 避免“三分钟热度” / 139
4. 允许一定的“混乱” / 141
5. 有意识地培养“左膀右臂” / 143
6. 帮助团队消除恐惧、建立信心 / 145
第 9 章 全员营销实战工具箱
1. 企业全员营销潜力测评 / 149
2. 全员营销常见问题与解答 / 155
3. 全员营销常见认知误区与顾虑 / 164
4. 全员营销共创 90 天速赢计划 / 166
参考文献 / 169
附 录
附录 1 使用建议 / 171
附录 2 全员营销健康度测量表 / 172
附录 3 共识度改善路线 / 177
附录 4 全员营销认证体系说明 / 180
附录 5 全员营销考核设置参考 / 186
附录 6 作者团队深度咨询服务入口 / 194
后 记 全员经营、全员营销、全员传播 / 197
致 谢 / 200
试读
全员营销的核心是“以人为本”
传统营销以产品为中心, 强调卖货; 而全员营销以人为中心, 强调关怀。
全员营销的经营模式要求企业从关注产品转向关注人, 以人为本、以人为纽带, 重新构建以人为中心的关系网络、 营销逻辑和信任体系,通过真实的人去洞察其他真实的人的诉求, 为他们提供解决方案, 并建立人与人之间的情感连接。 企业的产品和服务, 只是搭建在人际网络上的价值载体, 是满足人类需求的工具和解决方案。
全员营销的 “以人为本” 需要做到以下几个方面。
第一, 企业经营者自身思维的革新。 全员营销不仅是营销方式的改变, 也是企业经营者思维方式的革新。 过去的成功经验可能因市场环境、 消费者需求等要素的变化而成为制约企业发展的枷锁。 因此经营者必须明确企业的未来方向, 结合市场趋势与企业实际, 思考是否需要通过全员营销来实现转型。
第二, 关注企业内部成员。 全员营销要求经营者从 “自我视角”转向 “成员视角”, 至少实现双视角的平衡。 员工不再是达成目标的工具, 而是实现价值的同行者; 员工不仅是政策的执行者, 更是企业与消费者之间的桥梁。 只有让员工感受到被重视, 他们才能真正参与全员营销, 成为企业价值的传递者。
第三, 企业必须回到对消费者的关注中去。 在传统营销场景中,消费者的真实需求往往被忽视, 而全员营销的核心就是帮助消费者解决问题。 企业需要从 “产品导向” 转向 “需求导向”, 通过每一个触点, 让消费者感受到被理解、 被关怀。 消费者不是企业实现业绩的工具, 而是价值呈现的载体, 更是愿景达成的共建者。 这种情感连接是传统营销无法企及的。
第四, 全员营销还要求企业关注社会大众。 企业的存在不仅是为了营利, 更是为了创造社会价值。 通过全员营销, 企业可以在满足消费者需求的同时, 为社会带来积极的影响。
全员营销的本质是以人为本, 通过关注人、 理解人、 连接人, 重新定义企业的营销逻辑。 这不仅是企业经营的转型, 更是对人与人关系的重新思考。
前言/序言
在存量竞争时代, 面对流量红利消退、 用户信任危机、 组织效能
衰减、 战略执行断层、 营销方法失灵等多重挑战, 企业如何突破增长
困境?
这是当下众多企业面临的难题, 也是我过去近 20 年不断探索并亲
身实践的核心命题。
从新能源企业品牌负责人, 到创立 “小尖椒” 品牌营销咨询公司,
再到打造北京思转品牌管理咨询有限公司, 我服务过新能源、 教育、 餐
饮连锁、 快消、 零售、 城市更新等多个行业的客户。
从企业文化专员、 企业讲师、 品牌总监、 董事会秘书, 再到企业
战略品牌营销顾问, 我深入了解了企业经营的各个环节。
我逐渐发现一个关键点: 企业营销增长, 不只是资源的比拼, 更
是经营能力的较量。
2017 年, 我创立 “小尖椒” 时, 曾提出一个大胆的设想: 打造一
个没有层级、 没有专职销售却能自动运转的公司。 当时, 我的团队只
有 5 个人, 却通过全员参与的方式, 在不到两周时间内成功举办了一
场 500 人规模的品牌论坛。 这场活动不仅让我们迅速积累了客户资源,
更让我意识到, 全员营销的力量远超传统营销模式。
在过去的 10 年中, 我不仅在自己的公司实践全员营销, 还将其导
入新能源、 教育培训、 餐饮连锁、 城市更新等多个行业的客户中, 取
得了一定的成果。
?山西一家新能源企业, 在全员营销战略的引领下, 快速成长为
区域内知名品牌, 即便受到新冠疫情和地产行业下行的冲击, 依旧保
持稳健增长, 甚至实现了逆势涨薪。
?山东一家快餐连锁品牌, 在新冠疫情后的餐饮寒冬, 连续多年
保持稳健增长, 员工积极性和企业业绩双双提升。
这些案例证明, 全员营销不仅是理论构想, 更是一种行之有效的
增长解决方案。
当然, 全员营销并非简单的 “全员卖货”。 一些企业负责人听到
“全员营销” 时表现得颇为不屑, 他们表示多年前就要求全体员工谈业
务、 拉广告, 但收效甚微, 因此断定全员营销无效。 实际上, 他们的做
法仅仅是 “全员销售”, 而非 “全员营销”。
真正的全员营销不是让每位员工都去推销产品, 而是一种以市场
为中心、 整合企业资源的科学经营理念。 通过机制设计和文化塑造,
让每位员工都能以市场为导向, 主动参与企业的经营和传播。
同时, 全员营销打破了部门之间的壁垒, 所有部门围绕市场和顾
客需求紧密协作, 最终实现顾客价值的最大化, 让每位员工都成为企
业的增长引擎。
在本书中, 我将结合近 20 年的从业经历以及近 10 年的全员营销
实战经验, 系统拆解全员营销的底层逻辑和落地路径:
?如何以 “全员营销” 的理念为起点, 建立起全员经营、 全员营
销、 全员传播的系统;
?如何打破部门壁垒, 让每个岗位都成为增长引擎;
?如何让员工从 “被动观望” 到 “主动拥抱” 企业经营;
?如何整合企业外部资源, 让消费者、 供应商等成为企业增长
引擎。
存量时代的胜负, 不仅在于资源的多寡, 更在于经营能力的较量。
全员营销, 正是企业营销增长破局的关键。 它不仅能让企业在竞争中
脱颖而出, 更能为企业未来的发展奠定坚实的基础。
希望这本书能为你带来启发, 帮助你在汹涌的市场浪潮中找准航
向, 驶向成功的彼岸。
新的竞争时代已经到来, 你准备好了吗?
王梓名
2025 年 1 月于北京
