本书系统地介绍了文旅短视频营销领域的相关知识与技能，围绕文旅短视频营销典型工作任务开展教与学。全书共涵盖九个工作项目，分别为文化和旅游融合发展概述、短视频营销与文旅融合认知、文旅短视频账号定位与IP孵化、文旅短视频内容策划、文旅短视频内容脚本撰写、文旅短视频拍摄与剪辑、文旅短视频引流推广、文旅短视频数据分析与商业变现以及文旅短视频营销实战案例解析，在“数字文旅+短视频营销”融合领域特色鲜明。

在编写体例上，本书以项目任务为编写主线，同时引入具有文旅特色的实战案例，形成基于工作情境的教学过程，每个项目包含项目导学、目标指引、知识导图、子任务等多个学习环节，同步注重培养学生的社会主义核心价值观与工匠精神，能够有效支撑高等职业学院开展对应课程的教学。

本书可作为职业院校电子商务、网络营销与直播电商、市场营销、旅游管理、导游、智慧旅游技术应用等相关专业的教学用书，也适合相关从业人员学习参考。

项目一文化和旅游融合发展概述001

任务1认识新文旅与“文旅+”004

任务2认识文旅营销传播新趋势008

任务3解析平凉地区文旅资源分布图谱015

项目二短视频营销与文旅融合认知029

任务1认识短视频032

任务2掌握短视频营销方式与流程036

任务3分析文旅短视频营销案例041

项目三文旅短视频账号定位与IP孵化054

任务1文旅特色分析与挖掘057

任务2文旅短视频账号定位072

任务3文旅短视频IP人设打造078

任务4文旅短视频账号开设086

项目四文旅短视频内容策划097

任务1文旅官方账号内容策划100

任务2文旅达人账号内容策划108

任务3文旅商家账号内容策划115

项目五文旅短视频内容脚本撰写126

任务1短视频内容创作方法与结构设计129

任务2AI辅助文旅短视频脚本撰写135

任务3文旅短视频内容案例拆解145

项目六文旅短视频拍摄与剪辑158

任务1短视频拍摄基础161

任务2短视频剪辑制作基础189

任务3文旅短视频剪辑案例拆解200

项目七文旅短视频引流推广214

任务1文旅短视频话题引流217

任务2文旅短视频多账号互推222

任务3文旅短视频社群引流226

任务4文旅短视频付费推广231

项目八文旅短视频数据分析与商业变现242

任务1常用的短视频数据分析指标认识245

任务2文旅短视频数据分析与优化252

任务3文旅短视频商业变现259

项目九文旅短视频营销实战案例解析266

任务1文化遗产活化案例：敦煌研究院“云游敦煌”AR短视频矩阵268

任务2乡村旅游振兴案例：贵州“村BA”赛事短视频引爆逻辑276

任务3城市文旅IP打造案例：重庆洪崖洞“赛博朋克”夜景营销282

参考文献292

“文旅+”是指以文化和旅游为核心的发展模式，通过与其他产业、领域的跨界融合，打破行业边界，衍生出新型文旅产品、业态和消费场景。它以文化为灵魂、以旅游为纽带，通过“加法”实现资源整合、价值叠加，以满足消费者多元化、个性化的需求，同时推动文旅产业从“单一观光”向“复合体验”升级。以下是“文旅+”的常见模式。

1文旅+科技

文旅+科技模式是指借助数字技术（如VR/AR、5G、人工智能、大数据等）赋能文旅产业，通过技术手段创新文化呈现形式、优化旅游体验、拓展传播渠道，实现“线上+线下”“虚拟+现实”的深度融合的文旅模式。例如，敦煌莫高窟的“数字供养人”项目通过VR技术精细还原洞窟壁画细节，游客可在线上认领壁画修复项目，获得虚拟修复的体验感；游客在线下参观时，可借助AR眼镜观看壁画的动态演变过程，让千年壁画“活”起来。

2文旅+研学

文旅+研学模式将文化学习、科普教育与旅游体验相结合，以“边游边学”为核心，打造知识性与趣味性并重的文旅产品，满足亲子家庭、学生群体“寓教于游”需求。例如，平凉崆峒山的“道家文化研学营”，让游客跟随道长解读《道德经》经典，参与“黄帝问道”情景剧演绎；同时结合自然科考，观察崆峒山丹霞地貌的成因，实现“文化认知”与“自然科学”的双重学习目标。

3文旅+农业

文旅+农业模式是指以乡村田园、农业生产为基础，融入地域文化和旅游功能，打造“农耕体验、田园观光、农产品文创”等业态，推动乡村振兴与文旅融合，让游客感受“三农”（农业、农村、农民）文化与生活的文旅模式。例如，在庄浪梯田举办“农耕文化旅游节”，游客可参与春耕播种、秋收打谷等农事活动，学习传统农具的使用；将梯田产出的小米、土豆开发为“梯田文创礼盒”，礼盒包装上印有梯田建设者的故事；同时体验乡村民宿，品尝农家宴，形成“农业生产+文化体验+消费”的闭环。

4文旅+非遗

文旅+非遗模式是指将非物质文化遗产（如传统技艺、民俗活动、民间艺术等）与旅游体验结合的文旅模式，通过“活态展示、互动参与、文创转化”等方式，让非遗从博物馆展品变为可体验、可消费、可传播的文旅资源。例如，在华亭曲子戏“非遗沉浸剧场”，游客可穿上传统戏服，在传承人指导下学唱经典唱段、参与剧本创作，甚至登台表演；另外，将曲子戏的脸谱、曲牌元素设计成丝巾、笔记本等文创产品，供游客选购。

5文旅+体育

文旅+体育模式是指将体育竞技、健身休闲与文旅资源结合，依托自然景观或文化场景设计体育类旅游项目，满足游客对“运动+观光+文化”的复合需求，强调健康、挑战、趣味理念的文旅模式。例如，崆峒山“武术文旅嘉年华”结合崆峒派武术发源地的文化背景，举办武术挑战赛、武术套路表演；设计武术主题徒步路线，沿途设置武术招式打卡点，游客完成打卡可获得武术段位认证体验；同时推出亲子武术体验课，让游客学习基础招式，感受“文武兼修”的文化内涵。

6文旅+康养

文旅+康养模式是指以健康养生为核心，融合地域文化、自然生态与医疗资源，打造“文化疗愈、生态养生、膳食调理”等文旅产品，满足中高端客群“度假+健康”需求的文旅模式。例如，平凉“道教、佛教康养之旅”依托崆峒山道教养生文化和大云寺禅修传统，设计“太极晨练+禅修冥想”的日常体验；结合皇甫谧针灸文化，提供中医理疗、艾灸体验；搭配静宁烧鸡、庄浪有机杂粮等养生膳食，形成“文化养心+生态养身+膳食养体”的康养闭环。

7文旅+文创

文旅+文创模式是指将地域文化元素（如历史符号、民俗图案、非遗技艺等）转化为文创产品、IP形象或体验项目，通过“文化赋能产品、产品承载文化”，实现文旅价值的延伸与变现的文旅模式。例如，以莫高窟飞天形象为核心，设计玩偶、丝巾、数字藏品等文创产品；打造“飞天主题沉浸展”，借助灯光、音效等手段还原壁画场景；与游戏、影视跨界合作，推出飞天角色皮肤、剧情联动内容，让文化符号从景区走向大众日常生活。

前言

近年来，5G网络、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、大数据以及人工智能等新技术迅猛发展，不仅为我国推进数智化发展战略提供了强有力的技术支撑，也为传统文化旅游产业的转型升级注入了前所未有的创新动力。在此背景下，“数字+文旅”的融合发展模式应运而生，带动了“数字文旅”这一新兴产业的蓬勃兴起，重塑了传统旅游体验，推动了文化产业与旅游产业在数字化转型中的深度融合。

“数字文旅”是数字经济背景下的新兴概念。它通过互联网、大数据、人工智能、VR和AR等现代信息技术，对文化旅游资源进行深度开发、推广和高效运营。这种模式旨在提升游客体验，丰富旅游产品与服务内容，并显著提高景区运营效率，具有高度互动性、个性化和数字化的特点，已发展成为驱动文化旅游产业创新升级和实现高质量发展的重要引擎。

目前，数字文旅呈现出规模持续扩大、深度融合、加速传播等特点。

一是数字文旅消费用户规模稳步增长，相关消费规模过万亿元。根据中国互联网络信息中心《数字消费发展报告(2025)》：从使用情况来看，截至 2025年6月，我国在线旅行预订用户规模达 514 亿人，占网民总体的 458%；在线交通出行用户规模达 511亿人，占网民总体的 456%；在线体育赛事、演唱会及电影票务预订等文体娱乐消费用户规模达 196 亿人，占网民总体的 174%。从消费情况来看，在线旅游预订、在线交通出行和在线体育赛事、演唱会等文体娱乐相关消费总额达 108 万亿元，占数字服务消费额的 396%。

二是数字文娱与旅游消费的深度融合，为消费者开启了更加多元的消费体验。热门影视、游戏等数字文娱作品中所展现的场景和文化元素，激发了消费者对取景地、相关文化发源地的向往和消费潜力；旅游消费则为数字文娱提供了丰富的创作素材和广阔的应用场景，催生出更多具有地域特色和文化内涵的优秀作品。这种双向互动的发展模式，共同促进了数字文旅市场的蓬勃发展。根据文化和旅游部数据，2025年前三季度，国内居民出游人次4998亿人次，比上年同期增加761亿人次，同比增长180%；国内居民出游花费485万亿元，比上年同期增加050万亿元，同比增长115%。

三是数字社交平台加速普及，为数字文旅内容的传播与扩散提供了新的引擎。中国互联网络信息中心发布的《第56次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2025 年 6 月，短视频用户规模为1068 亿人，使用率达 951%。数字营销时代，消费者通过短视频平台分享“开箱”视频、旅行攻略、体验测评等，通过短视频平台的口碑裂变，不断孵化出一个个新的数字文旅消费场景和增长点。各类文旅内容借助数字营销手段，以更具沉浸感、互动性和传播力的形式融入文旅场景，极大激发了消费者对不同地域文化的深度兴趣与探索热情，成为推动文旅消费升级与产业创新发展的核心驱动力。

根据抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》，2025年抖音酒旅团购订单量同比增长42%；抖音平台推出“心动榜酒店”，上榜酒店订单量同比增长152%；平台整体酒店民宿团购订单量同比增长63%；各类赛事游、冰雪游、演唱会游、非遗游、小城游火热；抖音 CityWalk 相关内容播放超 48 亿次，累计获赞近11 亿次；景区团购订单量同比增长32%，古村古镇团购订单量同比增长102%；非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%。

数字文旅与数字营销的深度融合，以及融合后所呈现的新技术、新场景、新方法、新趋势等对传统营销类、传统文旅类人才都提出了新的要求，现有培养体系难以满足市场对复合人才的需求：一方面单一领域的垂直型人才存在短板，如深耕短视频运营、直播运营的营销人才缺少对文旅方面的认知；反之，深耕文旅运营的人才缺乏短视频、直播的运营能力。另一方面高素质复合型数字文旅营销类人才存在严重短缺现象。这类人才既要熟悉短视频平台特性，能够洞察数字文旅市场变化，又要善于运用短视频工具开展文旅项目的数字营销策划与实施，能够运用短视频创新营销方式与内容，针对文旅项目开展系统化营销等，是目前数字文旅市场急缺的应用人才。基于以上现实矛盾，本书应运而生。

《文旅短视频营销》是一本面向高等职业教育领域电子商务、网络营销与直播电商、市场营销、旅游管理、导游、智慧旅游技术应用等相关专业的专业技能型教材。本书以数字文旅产业背景下短视频营销类高技能人才培养为目标，在深入研究“数字文旅+短视频营销”融合型岗位能力的基础上，充分进行典型岗位与工作任务分析，对接了相关岗位标准、专业教学标准及要求，以甘肃省特色文旅资源作为项目背景进行内容体系设计与编写。

本书内容包含九个工作项目，分别为文化和旅游融合发展概述、短视频营销与文旅融合认知、文旅短视频账号定位与IP孵化、文旅短视频内容策划、文旅短视频内容脚本撰写、文旅短视频拍摄与剪辑、文旅短视频引流推广、文旅短视频数据分析与商业变现以及文旅短视频营销实战案例解析。项目均基于企业短视频营销岗位工作任务、工作过程组织编排，每个项目涵盖项目导学、目标指引、知识导图等多个学习环节，每个子任务下设任务背景、知识储备等多个栏目，任务之间相互独立，整个教学过程连贯完整，企业情景、企业案例、企业工作步骤、企业技能要求贯穿其中，具有较强的产教融合特点，既能满足职业院校教师同类型课程教学需求，又能供学生学习使用。

本书由平凉职业技术学院李卉任主编，李蕃康、汉素珍、杨兆瑄任副主编，中国财富出版社为本书做了大量的出版管理工作，本书的编写还得到了甘肃建投文化旅游发展集团有限公司、北京国际数字经济治理研究院等多位专家、短视频营销人员、文旅从业人员的大力支持，在此对他们的辛勤工作表示衷心感谢！

尽管我们在编写过程中力求准确、完善，但书中可能还有疏漏，恳请广大读者批评指正，在此深表谢意！

编者

2026年1月