在经济增长放缓的大趋势下，企业营销费用普遍紧张，有限的预算如何投得更准、花得更值，成为越来越普遍的需求。解决任何营销问题，都需要回归营销的原点：消费者，从消费者角度出发来寻找答案。
本书基于接触点方法论，突破广告、活动、内容等传统营销概念和方式，彻底回归消费者原点，从“消费者—品牌”接触点出发，为企业搭建了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。本书不仅适用于大企业、大品牌，也适用于大量的小微企业，还适用于有推广传播需求的政府客户。从实践中来，到实践中去，本书中的前沿方法工具和实战经验将帮助企业提高品牌营销效益、降本增效。

我和夏主任相识多年，
他是一位实践型学者。这本
书是他多年实践经验和学术
研究的结晶，在目前不确定
的环境下，能为企业提供完
备的行动指南，各类企业都
可以从本书中找到自己品牌
的效益提升之道。
——侯孝海 华润啤酒董
事会主席
这是一部充满新意的营
销投资实战指南。很多熟悉
的概念经过作者的理论思考
和实践锤炼，形成了有知识
产权的运作模型，能促进营
销投资科学化、精准化，减
少随意性，有效提高回报率
。对所有想实现营销突破的
从业人员，此书具有很高的
参考价值。
——李海容 密歇根州立
大学广告学教授，Journal
of Interactive Advertising创
刊主编
效益是一个永恒话题，
也是历史难题，近些年企业
营销预算普遍收紧，这一问
题显得更为突出。本书的出
版可谓恰逢其时，从大到小
各类企业，都应该跳出以往
的经验和直觉来读一读这本
书，同时我也向全国高校的
老师和同学们推荐这本书。
——刘凤军 中国人民大
学商学院教授
传统媒体卖位置，数字
媒体卖流量，但归根结底卖
的都是效果。夏老师根据多
年来在不同经济周期、不同
品牌、不同媒体平台的实践
经验开展研究，取得丰硕成
果，对当下复杂媒体环境下
的品牌推广有着极大的学习
和应用价值。
——于子桓 华润三九市
场部总经理
从事数字营销二十年，
我看过太多相关著作，但能
真正解决营销效益难题的凤
毛麟角。本书用大量一手案
例将方法论转化为可执行的
工具和方案。从央视到新媒
体，从跨国公司到小微企业
，书中呈现的都是经过实战
检验的营销智慧。推荐阅读
！

——唐兴通 数字营销战
略顾问，畅销书《引爆社群
》作者

引言
第1章 企业家脑袋，消费者思维
1.1 电视机是一件家具
1.2 两种思维，两种行动，两种结果
1.3 “无产品研究”
1.4 消费者是生活者
1.5 品牌与消费者是合作关系
1.6 给董事长的一封信：让消费者思维落地
第2章 投不投？
2.1 营销的作用是什么？
2.2 谁最终决定投不投？
2.3 品牌投入如同大型客机飞行
2.4 什么时候需要投入？
2.5 谨防过度营销
2.6 经济不景气，还投吗？
2.7 历史经验：美国大萧条时期的广告营销
第3章 投哪个产品？
3.1 宝洁危机反转
3.2 聚焦战略
3.3 投企业品牌还是产品品牌？
3.4 重点投入哪些产品？
3.5 经济下行期依然好卖的四类产品
第4章 投给谁？
4.1 宝洁奥运广告“谢谢您，母亲”
4.2 泛消费者
4.3 消费者画像
4.4 消费者DNA识别
4.5 高价值消费者与低价值消费者
4.6 不要“刻舟求剑”
第5章 投向哪？（一）
5.1 每一个接触点都是重要的
5.2 产品触点
5.3 媒体触点
5.4 他人触点
5.5 自触点
5.6 售点触点
第6章 投向哪？（二）
6.1 “苹果”模型
6.2 传统媒体与互联网媒体
6.3 三大短视频平台：抖音、快手、视频号
6.4 两类关系媒体
6.5 小红书与B站
6.6 货架电商与媒体电商
6.7 户外媒体
6.8 一般广告与主题广告
第7章 如何说？
7.1 北京三里屯“竹叶青”广告
7.2 让消费者记得“你是谁”
7.3 让消费者知道“你能帮他做什么”
7.4 如何挖掘价值
7.5 一句话说透价值
7.6 多说消费者，多让消费者说
7.7 内容营销秘诀
第8章 如何投得值？（一）
8.1 一则高速公路广告
8.2 普遍误区
8.3 “消费者的一天”
8.4 接触点评价“通用货币”
8.5 “BCT”分析模型
第9章 如何投得值？（二）
9.1 如何协同？
9.2 如何优化？
9.3 如何评估效果？
9.4 “品”与“效”是伪命题
第10章 “低垂的果实”——少花钱甚至不花钱的办法
10.1 打造感官品牌
10.2 充分使用媒体
10.3 聚焦关键触点时刻
10.4 重视“沉默”的员工触点
10.5 建立媒体化组织
10.6 向创意要效益

1 一家烘焙坊
有一天，我在中国人民大学校园里路过一家烘焙坊，看到墙面上张贴了一幅海报，就过去拍了下来。这时一名店员走过来，得知我是广告专业的老师，就跟我攀谈起来，她说这些海报换过好几次了，也不知道有没有作用，她还拿出一沓厚厚的产品传单给我看，上面印满了店里各式各样产品的图片和价格，她说这些传单虽然摆在结账柜台，但很少有学生看或者带走，她也不清楚店里这么多产品，该重点宣传哪一个。
我问她，有没有在学校后勤的微信公众号“温馨人大”或者抖音、美团等线上渠道做些推广，她说现在新媒体太多了，不知道哪个更管用，所以一直没做。她指着门口一辆被精心装饰好的三轮车说，这车是给师生送货上门用的，在校园里骑着很拉风。
最后她跟我说，店里没有多少预算，只能挤出一点点钱做宣传和推广，希望我能帮着想想办法，把这一点点钱花出效果。我答应她会发动同学们一起来研究，给她提供一些建议。
与这家小店相似，其实这些困惑很多企业也有。近几年我们与各类企业沟通，发现无论是大企业、大品牌，还是小微企业，无论是民族品牌，还是国际品牌，都有很多共同的困惑：
这么多产品，该重点宣传哪一个？
这么多人，该对谁宣传？
这么多类型的媒体，哪一类更适合自己，该投哪些媒体？
短视频现在很火，要不要试试？ 营销预算有限，该如何分配？
在几种媒体投了广告，也做了内容宣传、办了活动，到底哪个效果更好？
应该跟消费者说些什么、怎么说，才能抓住他们？
有没有少花钱甚至不花钱的营销办法？
除此之外，几乎所有企业都会发出这样的感慨：现在消费者越来越捉摸不透了，企业的营销手段越来越不灵了，效果越来越不明显了。
上述所有的问题，都可以归结为两个字：效益。企业希望花出去的每一分钱都能有效果，希望投得值。
特别是近几年，经济增长放缓，企业的营销费用普遍比较紧张。有限的预算如何投得更准、花得更值，成为越来越多企业的普遍需求，也是一个急需解决的现实问题。
其实效益问题是一个永恒的话题，经济景气的时候，企业同样在追求最大化的投入产出，只不过良好的增长业绩掩盖了这个问题的重要性。经济不景气的时候，这个问题就显得尤为突出和迫切了。
效益问题也是一个历史难题，因为影响营销效益的因素太多了，而且这些因素相互交织、互相作用。但事物发展总是有规律的，效益问题也一定可以找到有效的破解办法。我们必须直面这一历史难题，努力去寻找效益密码。
2 “穿上消费者的鞋子走一遍”
解决任何营销问题，都需要回归营销的原点：消费者，从消费者角度出发来寻找答案。品牌效益问题也不例外。 这是我在中国人民大学“广告主研究”课堂上给学生布置的一项作业：
实地考察你身边的某家餐馆、咖啡厅等。在考察过程中，你接触到商家的哪些元素，哪些对你影响比较大，你对商家有何优化建议？请根据你的考察撰写一篇分析报告。
以下是同学们对校内一家餐馆的考察分析：
餐厅门口地面不太整洁，有杂物；
餐厅大门是木门，打开比较费劲，不太方便，还嘎嘎乱响，感觉很破旧，门把手有油腻感，不太干净；
餐厅提供免费的酸梅汁和大麦茶，还有零食，感觉很实惠；
桌面下方有插座，能接电脑，大家可以边吃饭边赶作业，或者和同学讨论课题；
有时杯子边缘和盛零食的碟子上有污渍；
使用餐厅的点餐小程序查找菜品时比较费劲；
员工制服上和餐厅的Wi-Fi密码里都有“好好学习，天天吃鱼”，可以提醒大家点主打菜“烤鱼”，同时感觉这句话挺有共鸣的；
洗手间不太卫生；
店门口张贴的营业时间是 6：00—22：00，但经常出现在这个时间段还没吃完就被催促离开的情况；
新生入学时，学校后勤集团的微信公众号“温馨人大”会推送餐厅的一些内容；
为充值的师生提供免费配送服务；
在四、六级英语考试结束或期中考试、期末考试后，不少学生有“吃一顿好的，犒劳自己”的想法，建议此时可加大宣传力度，推出一些优惠活动；
跟餐厅老板交流上述想法时，老板没想到会有这么多细节影响到顾客，表示会积极改进。
在作业讨论过程中，同学们得出以下结论：
影响消费者的因素很多，而且很具体、很细微。这些因素都是消费者与品牌的一个个接触点。
每一个接触点都很重要，都会影响消费者对品牌的印象，甚至会随时中断他们的消费旅程。
P3-6

这是一本讲如何提高营 销效益的书。 对效益问题的关注始于 三十多年前我在大学读企业 管理专业期间。我记得当时 不论是经营管理课，还是生 产管理课、财务管理课，老 师们提及最多的词可能就是 经济效益了。 大学毕业后，我做了五 年专职教师，讲授“市场营 销”和“企业管理”两门课程 。一以贯之，我天天给学生 讲的也是企业要以提高效益 为目的，争取用最少的投入 获得最大的产出。 1996年我来到全国首创 广告学专业的厦门大学攻读 广告学硕士。由于自己的专 业背景和工作经历，读研期 间我更多的是从企业管理和 市场营销的角度来研究广告 ，发表了三十多篇文章，其 中有一篇《浅谈广告投资的 经济学规律》提到广告是一 种投资行为，广告投资遵循 边际效益规律，并详细分析 了在品牌生命周期不同阶段 的广告投入策略，想来这篇 文章可以算是自己研究效益 问题的起点了。当时我的硕 士毕业论文题目是《关于目 前企业广告投放行为的初步 研究》，论文通过实证调研 和统计分析，呈现了当时企 业广告运作的基本概况，重 点分析了当时企业在广告媒 体选择、广告决策、广告效 果和广告组织管理等方面的 状况和对策。 1999年硕士毕业后，我 进入中央电视台广告部工作 ，先从市场推广岗位做起， 之后负责电视剧销售，再后 来又分管业务管理工作。 2005年我开始担任央视广 告部主任，全面负责央视广 告经营工作，当时我最基本 的经营思路是：媒体广告经 营如同企业的产品经营，应 该像企业卖产品一样卖央视 广告。 在此思路下，当时的央 视广告部建立起一套系统、 完整的媒体广告营销体系。 在央视广告品牌化经营战略 引领下，提出品牌价值主张 “相信品牌的力量”，创新成 立产品研发部门，建立满足 不同类型客户需求的央视广 告产品体系和价格体系，同 时正式建立了功能完善的市 场部门，面向市场进行战略 研究、市场推广和品牌宣传 ，打造了“春耕行动”“AD季 高校之旅”“公益广告是一盏 灯”等品牌活动。针对一年 一度的广告招标和2008年 北京奥运会营销，完全按照 “营销战役”进行专业化、品 牌化的运作。借鉴企业经营 产品的模式来经营媒体广告 ，大大提高了央视广告经营 的市场化和专业化程度，也 带来央视广告收入的高速增 长。 2010年我加盟凤凰卫视 ，先后负责凤凰卫视电视广 告、数字户外以及全媒体经 营。凤凰卫视本身是一家高 度市场化的上市公司，我的 角色就是公司的营销负责人 ，负责这家媒体企业的商业 化产品设计、市场推广、产 品销售和品牌建设，营销目 标是获得最大化的营业收入 和利润，不断提高公司的效 益水平。 多年的媒体营销实践让 我深刻体会到，媒体广告营 销本质上与企业产品营销是 一样的，只是二者经营的产 品不同：媒体主要面向B端 商业客户经营“广告”这种无 形服务产品，但二者都需要 遵循同样的市场规律和营销 逻辑，都需要以市场需求和 客户需要为起点，按照4P（ 产品、价格、渠道、促销） 的架构来布局和统筹经营活 动，都需要追求最大化的营 销效益。 在三十多年的工作实践 过程中，我接触了国内外各 行各业大大小小几千家企业 和机构，实地走访、深度交 流的企业也在千家以上。在 与这些企业交流和合作的过 程中，我发现效益一直是一 个永恒的话题，如何投得更 值是所有企业的永恒追求。 我深刻知道，从根本上说， 广告客户需要的不是更好的 媒体资源，也不是更低的价 格，而是更高的效益，与客 户的每一次合作，都应该是 一个新的营销效益研究课题 ，都应该努力打造成一个优 秀的营销获益案例。 2019年我回归学校，重 新开启自己的教学梦想之旅 。 从2019年秋季起，我在 中国人民大学开设“广告主 研究”课程，至今已快六年 。这门课程顾名思义是研究 广告主，即研究做广告的企 业、机构和个人。广告主研 究，首先要定义什么是广告 ，我认为今天的广告是“泛 广告”，品牌与消费者的一 切接触机会都应该看作广告 ，同时我把这门课的主线确 定为提升效益，广告主的一 切动作都应该是为了提升效 益。 这门课在国内高校是首 次开设，需要建立起基本的 理论体系和架构。几年来， 在对教案的反复打磨过程中 ，我不断深化对企业营销的 研究和理解，不断总结营销 效益提升之道。这本书的整 体结构和主要内容都是在这 门课讲义的基础上整理改编 而成的。 我另一个多年的梦想是 创办一所广告职业教育机构 。2019年我创建了广告主 创新实验室，2020年创办 了香港启德商学院，致力于 打造“研—产—学”联动的营 销界的“黄埔军校”。“研”是 针对目前品牌主迫切需要解 决的现实问题进行研究，提 出创造性的解决方案，“产” 是对研究成果进行产业转化 和业务实践，“学”是在研究 成果和产业实践的基础上发 展相关的课程产品和教育服 务，同时在“学”的过程中发 现新问题，再进入“研—产 —学”的新一轮循环，不断 优化提升。 几年来，我们的研