消费不仅是简单的经济行为，更是透视社会发展趋势、价值观念变迁、文化形态演进的重要窗口。 日本著名社会学者三浦展先生通过对日本消费社会的深入研究，将其百余年发展历程划分为四个阶段：以家庭需求为核心的第一消费时代，追求奢侈品和身份认同的第二消费时代，崇尚个性化表达的第三消费时代，以及重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。 在新冠疫情的助推下，第五消费时代也悄然到来。本书以“第五消费时代”为研究主轴，以人口结构、价值观、时代特征等三个维度的变迁为线索，通过翔实的数据、丰富的案例，对第五消费时代的发展趋势进行了前瞻性预测。 尽管中日两国在社会文化层面存在诸多差异，但在出生率下降、老龄化加剧等社会问题方面，呈现出一定的相似性。在经济发展面临严峻挑战、不确定性因素持续增多的宏观背景下，阅读这本书，能帮我们深入理解第五消费时代的发展脉络，预判中国社会消费形态的演变趋势。这对投资决策、创新创业、职业选择等都具有一定的指导意义。 翻开这本书，在时代变革的十字路口，精准把握消费趋势，洞见未来发展方向。

黄碧云　知名商超咨询师

当前中国正处于消费升级的关键转型期，而日本作为亚洲消费模式的先行探索者，其经验对中国消费市场具有重要的借鉴意义。《第五消费时代》深刻剖析了日本消费社会从追求物质到关怀精神、从孤独断裂到共享共生的演变历程，揭示了消费行为背后深层的社会心理变迁，为中国消费市场的创新与转型提供了宝贵的启示。

黄　海　消费投资人

《第五消费时代》不仅是一本关于消费趋势的预测之书，更为商业模式创新提供了富有启发性的思考框架。它提醒我们，在第五消费时代，真正具备生命力的商业模式，必然是那些能够将商业价值与社会价值深度融合、持续为消费者创造幸福感的模式。每一位想要在时代转型期探寻可持续的价值增长路径的商业创新者，都应该深入研读这本书。

马　寅　阿那亚创始人

三浦展先生的代表作《第四消费时代》曾给我带来极大的启发，他的新作《第五消费时代》无疑将再次引发消费研究领域的广泛关注和深入探讨。书中不仅系统解析了未来消费趋势，也对城市建设、街区打造以及商业形态等的演变进行了前瞻性预测。三浦展先生认为，未来的城市发展将超越空间层面的更新，转向更深层次的功能重塑、服务优化与文化赋能。这些洞见，为中国未来的城市发展提供了极具价值的理论参照和实践指引。

沈帅波　财经作家

三浦展先生的新作《第五消费时代》绝非简单的未来趋势报告，而是一把解码未来商业的密钥。《第五消费时代》为消费行业从业者提供了一个全新的视角：未来的商业竞争，不再是价格与规模的比拼，而是从交易导向转向关系构建，从商品售卖转向价值共创。这本书值得每一位消费行业从业者细细研读，它将帮助你洞察趋势，找到破局之道。

张京康　“足力健老人鞋”创始人

三浦展老师的新书《第五消费时代》深刻揭示了未来消费从大众化走向个性化的演变路径。这一趋势分析坚定了我的商业信念：唯有持续深耕银发群体的真实需求，打造更具人文关怀的产品与服务，才能真正契合他们在当下及未来消费时代的核心诉求。强烈推荐大家阅读这本书，相信无论是企业经营者，还是消费趋势研究者，都能从中获得启发，开阔视野，探索商业的新可能。

张文中　物美集团、多点DMALL 创始人

本书前瞻性地提出了“第五消费时代”的概念，指出其核心发展目标是Well-being（可持续的幸福），并建议现代流通企业以Well-being 为导向，构建新型商业模式。这一理论对当前正处于深度变革的中国消费市场具有重要的借鉴意义。基于本土市场特征，我们创新性地提出了“五热爱”理念——热爱顾客、热爱自己、热爱家人、热爱同事、热爱伙伴。这与Well-being 的理念不谋而合，体现了企业在追求商业成功的同时，更关注人与人之间的连接。本书不仅具有理论深度，更蕴含着丰富的实践价值，值得业界同人深入研读与思考。

绪  论

第一部分 迎接第五消费时代的人口变化

第一章 人口变化对经济的影响

1.1 日本出生人口数量的历史变迁

1.2 人口结构变化对经济的影响

1.3 日本的少子化现象及过往对策

第二章 家庭的结构性变化及其对经济的影响

2.1 日本家庭的结构性变化

2.2 单身家庭的消费支出变化

第二部分 迎接第五消费时代的价值观变化

第三章 重视精神生活的价值观转向

3.1 日本社会的价值观转向

3.2 当前中国社会的价值观趋势

3.3 企业如何应对消费心理的变化

第四章 消费模式和消费需求的转变

4.1 “工具性”消费到“即时满足性”消费　

4.2 精神生活导向型消费者的消费偏好　

拓展阅读

对谈堤清二：无印良品的理念　

对谈见田宗介：年轻人消费意识的转变　

第五章 消费行为背后的价值观

5.1　从“家”到“个”到“街”的演变　

5.2　城市街道上的个体行为变迁　

5.3　从跳蚤市场看年轻人的生活哲学　

第三部分 第五消费时代的 7个S和Well-being的实现

第六章 第五消费时代与Well-being

6.1 何为Well-being

6.2 第五消费时代画像

6.3 第五消费时代的7个S

第七章 实现Well-being的行动提案

7.1 打造让人感受到幸福的街区

7.2 慢节奏生活的兴起

后  记

何为Well-being

Well-being 是近年来日本政府和各大企业广泛倡导的理念，它代表一种多维度的理想生活状态，其内涵远超传统意义上的健康与幸福。具体来说，这一概念不仅关注个体的身体健康，更强调心理愉悦，使个体在身体与精神层面都能获得深层次的满足感。与强调“瞬间”幸福的happiness 不同，Well-being 更注重持续且永恒的幸福感，以及发自内心的平和与安宁。

以去迪士尼乐园游玩为例，“玩得很高兴（うれしさ）”和“玩得很开心（楽しさ）”虽然都表达了喜悦之情，但两者在情感层次和触发机制上存在微妙的差异。当我们说“玩得很开心”时，通常指的是在体验游乐设施的过程中获得的即时的感官愉悦；而“玩得很高兴”则蕴含着更深层的情感共鸣，比如邀请喜欢的人同游迪士尼，看到对方脸上露出久违的笑容，从内心深处涌起一股由衷的喜悦。这种高兴往往源于人际互动中产生的被认可、接纳、理解的感受，是人与人之间情感联结所带来的精神满足。

因此，仅依靠华丽耀眼的装饰来营造一个令人愉悦的场所，未必能真正打动人心。要激发出自内心的愉悦感，必须满足人类内心最本质的需求。比如，沐浴在温暖的阳光下，微风轻拂面颊，眼前是充满生机的绿意，耳畔萦绕着柔和的言语，身心都处于宁静治愈的氛围中。真正能够打动人心的场所，往往是通过细腻的感官体验与情感联结，唤醒人们内心深处的宁静与幸福感。

具备Well-being特质的商业设施是什么样子的

从商业视角来看，Well-being不仅关注消费行为本身，更重视分享，追求超越物质层面的幸福与满足。因此，对于企业而言，Well-being的理念在短期内似乎并不具备直接的商业吸引力。然而，随着越来越多消费者认同并践行这一理念，越来越多的企业也开始关注Well-being，试图从中挖掘新的商业机会。

在Well-being的概念里，人不仅是“消费者”，更是“生活者”。人们关心的不再只是买什么，而是如何更好地生活。越来越多的人不断追问自己：这一天是否充实？这一生是否幸福？消费不再仅仅是经济行为，而是成为人们构建生活方式、实现自我价值的重要途径。

过去30年，消费领域一直在强调场景消费和时间消费。然而，只要涉及消费，企业就难免将人视为单纯的消费者，关注的重点始终是从他们身上获取更多收益。所以，在购物中心里，我们能看到各种零售店铺，也会看到服装店、餐饮店、电影院、健身房、游戏厅等。但是，这样的购物中心并不是一个真正意义上的具备Well-being 特质的商业设施。具备Well-being 特质的商业设施究竟是什么样的呢？

首先，具备Well-being 特质的商业设施应该是开放、包容的。

以运动场所为例。正如公园为人们提供慢跑、散步、瑜伽、太极拳等免费或低成本的活动场地，商业设施也需要提供类似的开放空间，营造开放、包容的氛围，使人们在轻松自在的环境中感受运动的美 好。

当然，如果照搬这种模式，商家必然难以实现盈利。未来的商业设施会更加灵活和多元化，打破传统空间的界限，将运动、学习、社交与消费融为一体。除了提供开放的运动空间，商业设施还可以像市集一样，主动融入人们平时运动的场所，售卖运动装备和周边商品。此外，运动培训也不会局限在商业设施里，而是可以在各种各样的场地上进行。事实上，瑜伽和普拉提培训使用固定场所作为教室、由专属教练进行指导的情况越来越少，由自由教练在全国各地自由地选择各种场所来进行教学的情况反而越来越多。同时，社交媒体的普及也加速了这一趋势，组织或参加这样的活动变得更加容易，因而在商业设施中租下一个固定空间开设教室的必要性大大降低了。

其次，具备Well-being 特质的商业设施，应该为人们提供舒适自由的休闲场所。

在过去，咖啡店只需要买一杯咖啡，就可以悠闲地待上两个小时，或聊天或看书；在书店，即使什么都不买，也可以站着看一个小时书；音像店里，顾客可以随意摆弄唱片、试听音乐，还能与朋友、店员畅聊。但如今，经济环境趋紧，能够提供这样舒适自由空间的店铺已经寥寥无几。正因为此，人们开始转向更开放的空间：带着饮料去公园，躺在公园的草坪上听音乐。日本东京丰岛区南池袋公园便是如此，在草坪广场的周围开设咖啡馆，人们聚在一起聊天、读书、吃便当，形成了一种全新的社交与休闲方式。

这种商业模式不只是企业的营利性活动，更是市民、政府与企业三方协作的成果。虽然如今企业盈利变得越来越难，但作为消费者，谁都愿意在舒适的环境中花钱。未来企业盈利的前提，就是创造一个令人舒心的场所。只有通过营造愉悦的氛围满足人们深层次的需求，企业才能在竞争激烈的市场中找到新的立足点。

关于这类场所的构建理念，“咖啡洗衣店”创办人田中元子在其撰写的书籍《一层革命》（《１階革命》）中有详尽的阐述。书中还特别提到了田中女士受委托所做的一个商业改造案例。快消行业代表企业永旺购物中心在关注到咖啡洗衣店的独特业态

绪论

亲爱的中国读者，你好，我是三浦展。为了你能比日本读者更早、更充分地理解消费社会的发展演变，我

编写了《第五消费时代》这本书，并率先在中国出版。

2014 年，我在中国出版了《第四消费时代》一书，在书中，按照“消费”这一核心驱动力，我将日本近代社会划分为四个消费时代。从“第一消费时代”到“第四消费时代”，每个时代都经历了不同程度的危机，比如关东大地震、石油危机、金融危机等。这些危机虽然给每个时代都带来了致命的打击，但它们也同时成为促使社会变革的重要契机。以此来看，2020 年至2022 年爆发的新冠疫情，也可以看作一个重要契机，成为加速“第五消费时代”到来的催化剂。

所以，在2023 年出版的《孤独社会》一书中，我对“第一消费时代”到“第四消费时代”的年代重新进行了划分，并把2021 年—2043年划分为“第五消费时代”1。也就是说，受新冠疫情的影响，“第五消费时代”已经悄然而至。但是，由于当前仍处于萌芽期，其特征尚不明显。本书的内容准确地说，是以日本消费社会的历代变化为参考，对未来消费社会趋势进行了前瞻性的预测。

◆第一消费时代（1912 年—1937 年）：这个消费时代最重要的特征是，随着中产家庭的出现，日本社会开始逐步向中产社会过渡。

◆第二消费时代（1945 年—1974 年）：在这一阶段，依托经济的高速增长，在大量生产和消费的推动下，大部分家庭步入中产行列，日本完全形成了中产社会的形态。

◆第三消费时代（1975 年—1997 年）：在这一阶段，消费观念开始从追求数量向追求品质转变，并且由于时代的变迁，消费者的需求日趋多样化、个性化、高级化。

◆第四消费时代（1998 年—2020 年）：在这一阶段，伴随着消费降级的趋势，消费者开始追求低价和非物质带来的情绪价值，消费行为变得更加理性。

◆第五消费时代（2021 年—2043 年）：这一阶段仍处于萌芽期，其特征还不明显。未来的发展趋势值得进一步观察。