本书系统地梳理了品牌管理领域《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》《品牌组合战略》《品牌标签故事》《开创新品类》《创建颠覆性细分品类》《品牌的未来》《跨越部门壁垒》9部经典作品的内容精髓，通过20条法则高度精炼地呈现最具实用价值的品牌管理理论和实践方法，同时提供在数字时代下创建、强化并杠杆化强势品牌的线路图，并建设性地提出在数字化浪潮和颠覆性创新驱动下，品牌管理5B（品牌资产、品牌相关性、品牌形象、品牌忠诚度、品牌组合）模型内涵动态化调整的策略。 另外本书还特别基于大数据与分析技术的普及、物联网的深度应用、颠覆性创新频率的提升、人工智能的崛起，以及应对社会挑战的品牌实践兴起五大环境变化，来讲述智能时代如何运营品牌，培育战略性品牌资产，筑牢企业成功的基石。

目　录
赞誉
前言
第一篇　认知品牌即资产001
第1章　5Bs框架：品牌是驱动战略的资产002
历史溯源003
从战术到战略005
聚焦品牌资产：5Bs框架007
品牌相关性010
品牌形象013
品牌忠诚度015
品牌组合017
品牌资产020
推行之难：两大原因021
核心结论022
第2章　品牌资产具有实际价值023
多芬：提升女性自尊024
强势品牌创造价值的16种方式027
量化品牌的资产价值029
企业战略概念模型034
核心结论034
第二篇　打造清晰的品牌愿景035
第3章　构建品牌愿景036
品牌愿景模型039
品牌愿景构建流程042
案例研究：Ajax公司044
品牌愿景的适配调整046
战略要务与实证依据048
品牌化信任背书049
“银弹”品牌050
核心结论050
第4章　以组织为差异化优势052
品质承诺054
追求卓越055
低价策略056
创新精神057
客户导向058
成功与领导力059
本土联结060
社会/环境责任060
核心结论061
第5章　标志性社会项目：赋能品牌、打造差异、深化联结063
巴克莱064
好乐门065
助力商业品牌的标志性社会项目067
引爆标志性社会项目的五大特质069
联创项目vs自建项目072
核心结论075
第6章　品牌个性：建立情感联结076
品牌为何需要个性078
塑造何种品牌个性084
核心结论088
第7章　品牌化差异点的价值089
品牌化差异点的类型091
品牌化的价值096
品牌的平衡之道099
核心结论099
第8章　超越功能性利益100
情感价值102
自我表达价值104
社群归属价值105
整合多重价值106
如何挖掘潜在价值107
核心结论108
第三篇　品牌建设与颠覆性创新109
第9章　打造“必备要素”，让竞争对手失去相关性110
“必备要素”115
“必备要素”的灵感来源118
评估潜在的“必备要素”120
核心结论122
第10章　品牌建设：颠覆性创新的制胜秘方123
建设新子品类的标杆品牌125
构筑相关性壁垒130
核心结论134
第四篇　让品牌充满活力135
第11章　九个奏效的品牌建设举措136
品牌建设的核心逻辑137
寻找并运用品牌化赋能点138
动员员工参与142
探寻外部标杆144
建立品牌资产衡量体系146
核心结论147
第12章　标志性故事148
故事的来源149
故事的力量151
从普通故事跃升为标志性故事156
让标志性故事历久弥新158
核心结论159
第13章　符号与标语160
符号及其力量161
标语为何有效165
核心结论169
第14章　品牌社群170
易集平台171
品牌社群的定义172
自我表达价值173
社群归属价值173
信息获取价值175
激发参与度175
游离于业务之外的社群177
被动成员178
品牌社群如何赋能标志性品牌179
品牌社群的界定标准180
核心结论181
第15章　品牌相关性的三大威胁182
所属子品类走向衰落183
市场出现“不购买的理由”188
品牌失去活力与知名度193
核心结论194
第 16 章　以恒制胜：打造并强化品牌，而非盲目调整变革195
打造并强化品牌一致性196
摒弃品牌一致性199
审视变革动因200
警惕变革偏见203
核心结论205
第五篇　品牌组合管理207
第17章　你需要一套品牌组合战略208
新产品的品牌化210
驱动角色211
品牌关系谱212
在品牌关系谱中选择合适的定位214
两大附加角色215
品牌组合中的品牌优先级216
精简品牌组合：评估与整合流程218
核心结论220
第18章　品牌延伸：“好”“坏”与“丑”222
“好”：品牌为延伸产品赋能224
锦上添花：品牌延伸反哺品牌价值226
“坏”：品牌无法助力甚至会阻碍品牌延伸227
“丑”：品牌延伸损害品牌本身229
筛选品牌延伸机会231
核心结论234
第19章　品牌垂直延伸的风险与收益235
进军平价市场236
进军高端市场241
核心结论244
第六篇　跨越组织孤岛247
第20章　组织孤岛对品牌建设的桎梏248
迈向跨孤岛协作与沟通250
职能孤岛：另一种挑战255
核心结论257
跋：品牌建设的十六大要点259
致谢264

前　言
本书写作缘由
我十分期待能以全新、精练的形式，将我的九本拙著以及诸多论文和博客文章中有关品牌建设的核心观念、重要议题及实操流程呈现给读者。事实上，这正是《戴维·阿克论品牌：塑造强势品牌指南》首版的创作初衷。当时我已出版六部相关专著，累计达1 850页，内容体量令读者望而生畏。常有人问起应该优先阅读哪一两本，也有人询问哪些章节最具参考价值。《戴维·阿克论品牌：塑造强势品牌指南》便是对这些问题的终极回应，它系统梳理了我以往著作中的品牌思想精粹。
《戴维·阿克论品牌：塑造强势品牌指南》首版问世前的六本专著包括《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》（与埃里克·乔基姆塞勒合著）、《品牌组合战略》《开创新品类：赢得品牌相关性之战》以及《跨越组织孤岛》（Spanning Silos）。2014年后又新增三部：《品牌标签故事：用故事打造企业竞争力》《创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长》和《品牌的未来：塑造使命价值型品牌》。这九部书共计逾2 400页，更令读者不堪重负，故而对《戴维·阿克论品牌：塑造强势品牌指南》的修订显得尤为必要。
写作目标
除了帮助读者获取并更新本人作品中的“精华内容”，本书还设定了以下三个目标。
1. 梳理品牌建设的核心理念与实践方法。
第一个目标是高度凝练地呈现最具实用价值的品牌建设原则，帮助读者全面理解品牌、品牌战略、品牌组合、品牌建设，以及品牌在颠覆性创新战略中所扮演的角色。对于希望重温品牌知识的营销及品牌战略从业者，或是缺乏品牌领域背景、希望快速入门的读者而言，这些品牌原则的阐述都具有重要的参考意义。当然，所有内容均结合当下更具数字化和动态化、更注重社会责任的环境进行了适配与调整。
2. 指明塑造强势品牌的路径。
第二个目标是为企业在数字化浪潮及其伴随的市场动态中，提供一套关于品牌创建、强化与价值释放的路线图。具体需要哪些步骤呢？首先，要确立品牌愿景和具有差异化与共鸣感的品牌支柱，落实该愿景，并在面对激烈竞争与动态市场中保持品牌的强势地位；其次，要在媒体信息纷杂、受众充满疑惑的环境中，通过突破性项目激活品牌生命力；最后，要有效管理品牌组合，品牌组合的目标应包括确保相关性、协同性、清晰度和灵活性，并打造可延伸至新产品市场的强势品牌平台。
3. 引入品牌五要素模型。
第三个目标是引入品牌五要素（5Bs）模型：品牌资产、品牌相关性、品牌形象、品牌忠诚度和品牌组合，将其作为现代品牌建设的核心基础。5Bs是一种记忆辅助工具，用于识别塑造强势品牌的五大关键要素。这些要素不仅有助于组织战略的成功实施，还能增强组织应对未来挑战与机遇的能力。值得注意的是，与十年前相比，这五大要素也已发生显著变化。数字世界不断演进，加之颠覆性创新催动市场快速更迭，品牌五要素的每一项都在持续调适，以适配不断迭代的认知视角与实操方法。
本书新增内容
自《戴维·阿克论品牌：塑造强势品牌指南》首版问世以来，行业与市场可谓日新月异。过去11年间，除了新出版的三本著作，我还发布了200多篇博客文章，并发表了约8篇论文。大数据与数据分析、物联网（IoT）、更频繁的颠覆性创新、人工智能（AI），以及应对社会挑战的各类举措，共同推动了市场与战略的动态演进。因此，该书亟须从全新视角进行重大修订。
《戴维·阿克论品牌：塑造强势品牌指南》（第2版）内容已全面更新，新增了丰富的案例研究、富有启发性的实证结果以及极具价值的全新概念。其中，在“品牌组合”部分，对这个鲜有深入探讨的领域，也通过最新案例进行了补充和完善。此外，新增的七章内容聚焦当前市场中尤为重要的议题、理念与工具。具体新增内容包括：
在数字化和动态化程度更高，且更注重社会责任的形势下，“5Bs”所体现的自有品牌资产能够积累起来并加以调用，以支持品牌战略。本书尤其强调品牌化差异点、品牌化赋能点和品牌可信度来源（即“银弹”品牌）的重要作用。
标志性社会项目能够激发品牌活力、打造差异化优势并提高受众参与度。一方面，企业品牌形象得到提升；另一方面，社会项目也获得了关注度、知名度、资金支持与持续助力，实现
双赢。
品牌在颠覆性创新中的作用。对于以“必备要素”为特征的颠覆性创新，品牌可通过定位新细分品类、构建壁垒以阻止竞争对手获得相关性，从而推动创新成功。
九项有效的品牌建设举措，其中四项在同一章节中探讨，包括寻找并运用品牌化赋能点、建立品牌资产衡量体系、动员员工参与、探寻外部标杆，其余五项各设一章，其中以下三项为本书新增内容：
标志性故事：助力品牌突破信息过载、媒体繁杂与受众怀疑的困境。
品牌符号与标语：在帮助受众理解并记忆品牌信息方面具有强大作用。
品牌社群：既能为受众提供自我表达价值和社群归属价值，也是品牌实现最高级别受众参与度与忠诚度的重要方式。
写作框架
以下是本书的主题划分框架：
第一篇主要探讨5Bs框架。品牌是具有战略价值的资产。品牌是战略资产，是为组织创造持续价值的平台，这一突破性理念彻底改变了市场营销领域。因此，品牌资产建设属于战略层面，而非刺激销售的战术手段。5Bs框架通过聚焦五大核心品牌概念，构建了品牌建设体系。同时，这五大概念也面临着快速变化的市场环境带来的挑战。
第二篇重点讲述构建富有吸引力的品牌愿景。品牌愿景应具备指导性，发挥差异化与激励作用。它不应局限于功能性利益，还需涵盖组织价值观、更高使命、品牌个性、品牌化差异点，以及情感、社群归属与自我表达等方面的价值。
第三篇主要探索颠覆性创新。除极少数情况外，企业实现增长的唯一途径是定义新的细分品类、创造具有“必备要素”的产品或服务。品牌的关键作用是定位该细分品类并构建壁垒，使竞争对手丧失部分甚至全部相关性。
第四篇讲述让品牌愿景落地。介绍九项有效的品牌建设举措，例如寻找并运用品牌化赋能点、动员员工参与、建立品牌资产衡量体系、探寻外部标杆、打造标志性品牌故事、设计优秀的品牌标语与符号、构建品牌社群、维持品牌相关性，以及力求品牌一致性。
第五篇重点讲述管理与激活品牌组合。制定品牌组合战略，明确各品牌的角色（如战略品牌、背书品牌等），推动品牌延伸至新产品领域，分析纵向延伸的风险与备选方案，推动组织内部各部门间的沟通与协作。
如何塑造品牌
什么是品牌？它远不只是一个名称或标志。对客户而言，品牌是组织的一种承诺，承诺交付品牌所代表的一切：不仅包括功能性利益，还涵盖情感、自我表达与社群归属层面的价值。但品牌的意义又不止于兑现承诺。它更是一段旅程，是基于客户每次与品牌接触时形成的感知和体验而不断演进的一种关系。
品牌具有强大的力量。它既是客户关系的核心，也是战略选择的平台，更是影响企业财务表现（包括股票回报）的重要力量。看看那些极具吸引力的品牌及其“核心特质”吧。瑞银集团（UBS）以“匠心为本”（Craft is our business）彰显其热忱与专业；哈雷戴维森（Harley-Davidson）提供的是与自由、冒险精神和美国价值观相关的自我表达价值；新加坡航空（Singapore Airlines）以卓越服务著称，梅赛德斯–奔驰（Mercedes-Benz，简称奔驰）的目标客户是那些懂得欣赏极致品质的客户。这些品牌的强势地位不仅带来了顾客忠诚度和商业成功，使其在遭遇产品问题时依然能够保持韧性，并为其开发新产品或拓展新市场奠定了坚实的基础。
品牌有助于沟通。它是吸引注意力、处理信息、改变认知、构建语境、强化记忆并推动行动的载体。任何未经品牌化的信息，都很难得到有效的传播。
此外，品牌和品牌战略本身就饶有趣味，充满吸引力。常有CEO原计划只参加半个小时的品牌战略会议，最终却兴致勃勃地待上数小时；离开时还表示，这是数月来最有趣的一次工作体验。探究哪些品牌定位能够成功、哪些品牌建设项目能取得成效、品牌如何成功拓展到新市场等问题，本身就极具吸引力。品牌战略所蕴含的创造力和多样性，为人们提供了源源不断的话题。
品牌建设既复杂又独特。构建并维持品牌资产并非易事，管理品牌组合以确保其相关性、协同性、清晰度，并塑造出强势品牌，同样充满挑战。然而，一套能够支撑并赋能战略的强势品牌体系，是组织取得成功的关键所在。
核心结论
与我的其他品牌著作一样，本书也有一个更高的目标：推动品牌理论的发展与品牌管理实践的进步。核心驱动力在于构建战略性品牌资产—这些资产将成为企业奠定未来成功的基础，以制衡短期财务导向的主导地位。希望本书能为实现这一目标贡献一份力量。