本书系统梳理了营销战略与消费者行为研究中常用的30个经典理论，为研究者提供一个理论、测量方案与实验操控方法的“工具箱”。本书从研究者的实际需求出发设计各章内容，力求打造营销学研究的一站式学习指南。本书对每个理论进行了全方位阐释，依次梳理其核心观点与发展脉络、研究主题及应用场景、核心构念及其在营销学中的定义、测量方式与测量量表、实验操控方法等，并附有关键文献索引与完整参考文献。
本书采用一个理论为一章的结构，各章之间相互独立，既方便读者按需检索查阅，也便于授课教师灵活选取内容开展教学。

“工欲善其事，必先利其器。”在营销学实证研究中，理论是灵魂，测量是骨架。本书汇集了营销学常用经典理论，深入剖析了每个理论所对应的核心构念及测量方法。这种“理论+测量”的双轨呈现方式，极大地提升了研究设计的严谨性和结果的可比性，为国内营销学术共同体的知识积累与对话提供了宝贵的工具书。
——王永贵 浙江工商大学教授、校长

过去20多年，中国营销学界快速完成了以研究方法为核心的研究范式转型，并在此过程中实现了与国际学界的接轨。然而，在研究方法训练的路径依赖下，国内高校对营销学博士生的培养普遍存在“重方法、轻理论”的问题。这无疑会成为构建营销学自主知识体系的一个限制性因素。本书聚焦于营销学研究的常用理论，为青年学者提升营销学研究的理论水平提供了有力支持。
——汪涛 武汉大学弘毅特聘教授，中国高等院校市场学研究会会长

理论为我们观察丰富多彩的营销实践、探索其背后的普遍规律，提供了不同的视角与解释逻辑。高质量的营销学研究，无一不是建立在扎实的理论基础之上。本书为营销学领域的青年学者和博士生强化研究的理论根基、提升研究的理论贡献，提供了一个难得的“工具箱”。
——周政 香港大学钟瀚德基金讲座教授

营销学研究的科学性，既依赖于对底层理论的深刻洞见，也离不开对测量工具的严谨选用。本书系统梳理了营销学领域的基础理论体系，并将理论与实证测量工具相结合，为研究者搭建了从概念构建到操作化检验的完整桥梁。本书兼具理论意义和实践指导价值，是一部不可多得的优秀教材。
——王海忠 中山大学教授、品牌战略与国际企业研究中心主任