本书以跨学科的视角梳理分析了商品流通的演变过程与目前所面临的困境，通过历史比较分析和案例分析，探讨传统集市的变迁和现代大型零售店的转型，揭示规模化生产如何催生标准化商品与商标化浪潮，以及消费者对商品质量的判断能力是怎样在这一过程中被弱化的。本书批评了现代流通体系对简化的信息符号（如保质期、有机标识）的依赖，这不仅导致消费者陷入被动选择，也引发了商品过剩与浪费问题。

本书强调了恢复商品市场中小规模流通的价值，提倡通过面对面销售重建消费者与商品的深度联系，并重新评估传统商业街的活力。本书通过日本的“松阪牛”“关青花鱼”等品牌化实践案例，对循环经济与生态智慧进行思考分析，提出在信息爆炸时代重构兼顾效率与可持续性的流通模式，并探讨了传统商业伦理在现代社会再生的可能性。

目录*




第一章 思考交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第一节 结婚是女性的交换吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第二节 人们不只是进行等价交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


1． 作为社会礼仪的不等价交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


2． 和社会的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


3． 超越世代的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第三节 人和自然的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


1． 人和环境的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


2． 建立产生循环的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第四节 作为实践的交换和作为惯例的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


1． 从“吃人”的例子说起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


2． 食材的选择是实践吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


3． “人身买卖”是惯例吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


4． 经济学和经营学．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


5． 现代生活中的惯例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第二章 流通中的信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．








































至少二级目录























第一节 商品信息的流动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．











1．自助服务成立的条件．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．只有商人拥有信息的时代．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．通过价格交涉传递商业信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第二节 大量生产改变了商品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．大量生产和大量销售，哪个优先呢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．品质的稳定和商标的成立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．按照商标选择—流通不再提供信息了吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第三节 市场和集市．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．经济学思考的交易装置：市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．集市・市场・大卖场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．股市 vs 生鲜市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






4．市场是集市的模型吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第四节 圆形监狱—一览展望的信息处理装置．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．商店街和超市．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．物流的限制产生的饮食文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．从监狱产生的展望装置．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






4．压倒商店街的大型商店．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第五节 一览展望的现场—大规模零售店．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．均一价格和自助式销售的实现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．日本自助式服务的开端．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．决定价格的是谁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






4．量贩店里能看到市场机制吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第六节 商标这种信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．























1．庞大的商品秘诀知识．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．











2．无添加和有机栽培的标识．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．产生新鲜度信仰的东西．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






4．鲜鱼片和鱼食文化的衰退．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第七节 农水产品商标化的含义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．为了什么而规格化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．产地商标的成功例子“松阪牛”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．名牌商标“关青花鱼”和“京蔬菜”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第八节 成立农水产品商标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．成立安全商标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．全年供给的危险性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．大规模流通的问题点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






4．“时令”这个信息的价值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第三章 物流的再设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第一节 商品的废弃和市场内加工．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．流通是商品计划到来的时代．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．大市场形成剩货．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．产品过剩时代的流通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






4．防止卖剩和废弃的再加工．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






5．小规模流通的可能性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






第二节 商店街的复活可能吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






1．为了防止废弃的信息流动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






2．物品流动中消费者的位置．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






3．流通和消费者的对话的复活．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．






















4． 商店街的衰退和活性化事业．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


5． 面对面销售的可能性和一店逸品运动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第三节 循环的智慧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


1． 不完整信息的危险．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


2． 人类也是生态系统的主要因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第四节 市场逆袭—网络社会的可能性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


1． 一般用户和大用户的信息差．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


2． 消费模式和生活模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


3． 零售店的可能性①商品提案和附加信息决定胜负．．．．．．．．．．


4． 零售店的可能性②网络进货大有利点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．


第五节 小规模流通的设计—重新制作信息的流通．．．．．．．．．．．．．．


后 记 。

第二节人们不只是进行等价交换1.作为社会礼仪的不等价交换　　作为近代以前的交换例子，我们来看一下英国社会人类学家马林诺夫斯基在《西太平洋上的航海者》一书中所介绍的“库拉交换”。在“库拉交换”下，分散在岛屿之间的两种特殊商品—— 红贝首饰和白贝手镯，通过交换朝着相反方向一个一个地在环状的岛屿间流动。人们将贵重物品及各种其他物品相互交换，不允许自己占有，必须为了“交换”这一目的拿到下一个岛屿。配合这种礼节性的交换，以交换必要的日用品为首要目的，各岛屿的居民有规则地进行着交易活动。作为“库拉交换”的一环，经济性的市场交换伴随象征性的交换进行着。　　“乡宴习俗”也是一种交换。这是住在北美洲印第安人特里吉特族的一种习惯，在出生、结婚、葬礼、成人仪式、新屋或图腾柱落成等各种各样的仪式中，他们会举行大规模的宴会，并互赠礼品。由酋长或社会地位高的人担任主导者，招待从遥远的地方赶来的客人。主办方为了显示排场，会准备丰盛的食物招待来客， 并根据来客的地位赠送毛皮、毛布、铜板等贵重财物。　 与此相反，被招待的来客必须举行回礼宴会，并赠送超出所收礼物价值的回礼。不能回礼的话，就会失去社会地位和威信。这样一来，乡宴就成了个人、氏族、部族之间相互显示排场、争夺面子和名誉的工具。在大规模的乡宴上，耗费大量食物和钱财“压倒”接受招待的客人，以打败对方，迫使其不能进行更高的回礼，成了举办乡宴的目的。为此，主办者有时会倾其所有举办乡宴，不仅赠送礼物，甚至在来客面前烧毁毛皮、毛布和房屋，敲坏贵重物品或铜板……通过这些行为来表现自己的实力。主办方通过承担巨额的费用来获得威信，其社会地位由其举行乡宴的次数和规模来决定。　　在交换理论中，上面提到的交叉表亲结婚、“库拉交换”和乡宴习俗，均作为近代交换（市场交换）的例外被经常提起。可能有人会说，这些是个例。但是，这种交换直到今天也很常见。出人意料的是，在每一次的交换中，无法确保等价性的交换也会时常发生。例如，葬礼时的香典，虽然会有香典回礼这种反向赠予， 但并不是等价的。一般来说，这种不等价的交换，返还的大概是所收香典金额一半左右的物品，等价回礼反而会被认为不礼貌。2.与社会的交换除了不等价交换，交换时像交叉表亲结婚一样，给予利益和接受利益的主体不一样的交换也会经常发生。在这种交换中，虽然在提供财物或服务时，看似单方面的赠予，但长期来看，其是作为交换而起作用的。　　举一个浅显的例子：由于笔者的研究领域是经营学，因此经常和企业的人交往。在交往中，有时谈完某个话题后，会收到“喝一杯吧！”的邀请，特别是泡沫经济时经常有这种邀请。　　讨厌这种邀请的人不少，但笔者不那么在意地接受着招待。当然，可能不仅是因为笔者不讨厌喝酒，主要还是因为站在对方的角度，不“接受招待”是一种“欠人情”的做法。笔者有一种意识，即自己接受了招待也会回请研究生或本科学生吃饭。通过请学生吃饭，来抵消企业对本人的招待，这种想法可以这样理解， 它和交叉表亲结婚一样，给予和受益的对象非同一主体的交换。　　这并不是期望将来学生有某种回报而请学生吃饭，而是笔者认为，只要接受和付出在总体上相抵消就行了。这样的“交换” 被进行着，如果具有这种意识，那么即使接受再好的招待，也没有必要把它当作是一种负担。　　说起来，这是和社会的交换，只要长期来看能对上账就行了。有这种意识，现在也不那么稀奇吧。　　但是，在谈起这件事情的时候，终于有一位朋友忍不住说出口了：“那很危险啊！”如果轻松地接受招待，有可能被认定为过度接受招待，构成受贿行为。实际上，虽然企业并没那么指望学生在就业时会选择它们，但有时也会这样说：“希望老师跟学生们说一声， 让他们到我们公司就职。” 这时候笔者并不在意， 现在的学生对老师所说的“到那家公司就职看看”之类的话大多没有反应。　　但是，在形式上接受公司的请托并有所反应可能的确是一种受贿。因为回请了学生，所以自认为不是受贿，这种借口说不过去。这是因为法律是结合近代交换形式来进行解释的，认为正因为有某种利益才进行招待，刑法也是在这种判断下运作的。　　由于把互酬的交换作为前提，因此法律体系所针对的就是在能获得某种报偿的情况下，来进行招待的行为。即便在社交礼仪范围内的交际聚餐，一旦超出社会常识的范围，就会变成一种期待获得补偿的款待。　　个人行为至少是一种基于扩大自身利益动机所采取的合理行为。近代的行为框架本身是以此为前提的，所以，类似交叉表亲结婚的交换并不属于这个范畴。　　基于和社会进行交换的想法，将公司的招待当作“接受”，请学生吃饭当作“支付”，是很自然的。但是，若把这种交换分别当作无偿接受和无偿赠予，还将其解释为一种交换，听起来有点儿强词夺理。公司不会无偿招待，必然包含某种意图，招待的金额如果超出了社交礼仪的范围，就会被怀疑是受贿。　　请学生吃饭，在近代社会又是被如何评价的呢？听说，学生让老师请客在以前是没有的事，那时一般是学生凑份子招待老师。在中国和韩国，即便现在，在老师和学生的联欢会上，老师也是不用出钱的，学生会招待老师。　　老师请学生吃饭大概是日本战后才有的现象吧。为什么会变成这样呢？恐怕是在战后的民主氛围下，学生没有钱，就由有钱的老师来买单吧。富人援助穷人的制度，在伊斯兰教和小乘佛教中以布施的形式存在。布施是所得收入的再分配，它代替了福利。战后的一段时间内，不论是大学生还是精英，学院共同体虽然仍在持续，但整体上处于一种贫穷状态，所以老师有时会请学生吃饭。　　从这个意义上讲，请学生吃饭这件事从一开始就不是交换， 而是一种类似于布施的行为。但是，一旦把这视为理所当然；那么轮到被老师请过客的一代人当上老师，又去请学生吃饭的话，“交换”就成立了。在我们还是学生时，老师多出份子被视为理所当然，当时也没有仔细考虑其意义，只是作为约定俗成的事实接受着。3.超越世代的交换　　日本明治时期的学校制度初期，作为对于从老师那里获得知识服务的交换礼节，宴会上，学生连老师的经费都会支付。战后出现了一种情况，大学里都是贫穷的学生，所以老师援助学生的“布施” 形式得以成立。更进一步， 当接受了恩惠的学生日后成为老师时，会将恩惠返还给学生，并意识到这是超越世代的“交换”。再下一代人逐渐没有了交换意识，而是将这种“布施”作为再分配来理解。　　即便到了现在，人们之间的交往也残留某种交换的意识。上级宴请下级的形式之所以得以延续，不仅是习惯使然，在某种程度上还保留着跨越年代的交换意识。笔者将接受公司的招待纳入这种交换，是通过将这种聚餐礼节全部均等化，付之以意义并把它作为一个大的交换体系来考虑的。　　如果将聚餐作为只有一次的交换来考虑，聚餐就失去了礼节意义，只不过是一次吃饭而已，顶多意味着所得收入的再分配。学生接受恩惠自不必说，但如果认为是理所当然的，那就让人哑然失笑了。新员工因为不出席公司举行的忘年会，想把自己上交的补助金拿回来，也是同样的现象。参加聚餐活动便不是礼节性行为了，而是作为交换来理解，并计算着参加这个交换的利益。不把交换作为人的行为，而是作为市场交换来理解，这种行为的意义就会发生很大的改变。　　或许可以说，在日本现在的大学里，为学生提供知识服务的意识比较淡薄。以前，大学独占学问，教育属于提供知识服务的范畴。因此，学生具有受益意识。现在的情况是，学生并不认为听课是受益。倒不如说，学生可能有这么一种想法，即去参加乏味的课程，是为了让大学制度得以成立，日常的教育是教师们的工作和义务。学生的这种意识在不断强化。　　对于那些认为从老师那里获益应该在教育服务之外的学生来说，联欢会上老师的出资才是受益，他们很容易认为当然要由老师出钱。现在的学生， 不仅有家长寄来的生活补贴， 还做兼职、打零工，是相当富裕的，可支配收入远多于老师的情况并不稀奇。从这一点来看，为参加活动的学生支出经费，其意义已经大大变味儿了。如果不对这种现象加以有效说明，学生对自己的这种行为是没有自知之明的。很多大学教师之所以毫不犹豫地出钱参加学生的联欢会，是因为这已经是不言而喻的事情，如果把这种事情作为交换来看待，大概是非常不可思议的吧。　　把存在超越世代的交换这件事情告诉下一代，可以说是当务之急。交换应当局限于当下的合理处理体系，一旦处理不当，很可能殃及自身，这样的事情会在不同的社会领域中发生，最紧急和严峻的大概是环境问题吧。　　自己污染的环境不会反馈到自身，但会对子孙后代造成影响。这是自己和未来几代人的交换，而这并不包含在近代的交换理论中。事实上，这种交换是明显存在的，但这种交换在近代社会理论中并没有被认识，所以我们这一代人必须对此认真考虑。　　交换概念至少要从“单独主体之间在每一次的交换中进行互酬等价的交换”扩展到“时间和对象不同的交换”上。正如从交叉表亲结婚中可以看到，交换主体是社会体系的全体，交换主体和交换客体的利害关系并不是当场得到调整，而是经过一段时间后，交换主体不同了，才实现了当时交换的意义。