内容简介
麦卡锡教授将庞杂的营销要素系统化整合为4P理论体系，这一划时代的学术贡献不仅为现代营销学科奠定了方法论根基，更成为后续众多营销理论演进的源头活水。即便在日新月异的当下，4P理论依然保持着强大的内容价值与实践指导价值，其框架的延展性与包容性在本书得到充分展现。
本书是现代营销学奠基人之一麦卡锡教授毕生研究的集大成之作。自1960年提出4P理论框架以来，本书历经半个多世纪的市场实践检验与学术发展迭代，该版本为第18版，是当前的新版本。本书的价值在于其实现了理论普适性与实践特殊性的有机统一。通过新增中国本土企业案例，读者得以在全球化视野与本土化情境的对话中，掌握营销的核心逻辑与实践工具。
这不仅是一部历久弥新的理论宝典，更是一本与时俱进的“营销圣经”。
目录
第 一章 市场营销的价值 001
耐克品牌案例 001
小牧品牌案例 004
1.1 市场营销到底是什么 007
1.2 宏观市场营销 014
1.3 市场营销在经济体系中的作用 018
1.4 市场营销的角色发生的变化 021
1.5 市场营销理念的含义 023
1.6 市场营销概念和客户价值 028
1.7 营销理念、社会责任和营销道德 033
第二章 营销策略规划 039
柠檬水保险公司的营销策略 039
比亚迪“一体两翼”战略 041
2.1 市场营销中的管理工作 043
2.2 什么是市场营销战略 044
2.3 以市场为导向的营销 045
2.4 为细分市场开发营销组合 046
2.5 营销计划的制定与实施 053
2.6 确认客户终身价值和客户公平性 055
2.7 什么是有吸引力的机会 058
2.8 追求的机会类型 063
2.9 国际机会 065
第三章 洞察市场机会 069
亚马逊的营销策略分析 069
携程旅行网的营销与战略 071
3.1 市场环境 073
3.2 公司目标决定公司的发展方向 074
3.3 公司资源可能会限制发展机会 076
3.4 分析竞争者和竞争环境 078
3.5 经济环境 081
3.6 技术环境 083
3.7 政治环境 086
3.8 法律环境 087
3.9 文化和社会环境 090
3.10 建立筛选标准，有的放矢 097
第四章 市场细分与定位战略 103
乐高品牌分析 103
泡泡玛特品牌分析 105
4.1 寻找机会从了解市场开始 106
4.2 市场细分定义可能的目标市场 112
4.3 细分营销人员瞄准特定目标 117
4.4 用于细分市场的维度 121
4.5 细分产品市场的实践方法 124
4.6 复杂的技术可能有助于细分和定位 130
4.7 从客户的角度出发进行产品差异化和定位 132
第五章 消费者及其购买行为 137
苹果品牌分析 137
5.1 消费者行为：他们为什么做出购买行为 140
5.2 消费者心理影响购买决策 144
5.3 社会因素影响消费者决策 154
5.4 文化、种族和消费者行为 158
5.5 个人受到购买情境的影响 159
5.6 消费者决策过程 161
第六章 企业和组织客户及其购买行为 167
Bühler 品牌分析 167
圣农集团的发展分析 168
6.1 企业和组织客户是巨大的机会 170
6.2 组织客户与消费者的不同之处 171
6.3 企业采购模型 177
6.4 制造商是重要客户 187
6.5 服务提供者：规模小、分布广 189
6.6 政府市场 191
第七章 产品策划 195
安德玛的品牌策划 195
HelloTalk 的品牌策划 197
7.1 什么是产品 200
7.2 实物与服务的区别 203
7.3 技术和智能代理可为产品增值 206
7.4 品牌化是一种战略决策 210
7.5 提高品牌熟悉度 213
7.6 品牌决策 217
7.7 包装与产品推广、保护和增值 220
7.8 产品类别帮助规划营销策略 223
7.9 企业产品 226
第八章 产品管理和新产品开发 231
iRobot 的产品研发 231
小米公司的产品研发 233
8.1 产品的生命周期 236
8.2 产品的生命周期长度不同 240
8.3 规划产品生产周期的不同阶段 242
8.4 新产品的规划 244
8.5 一个规范的新产品开发流程至关重要 247
8.6 新产品开发：一个公司的全部努力 257
8.7 产品经理的重要性 259
8.8 管理产品质量 260
第九章 销售渠道的开发与管理 265
计算机企业的销售渠道分析 265
娃哈哈的销售渠道分析 267
9.1 分销策略由理想的分销目标指导 269
9.2 渠道系统既包括直销，也包括分销 272
9.3 渠道专家可减少差异与隔阂 276
9.4 渠道关系的管理 280
9.5 垂直营销系统以最终客户为中心 283
9.6 最好的渠道系统应该实现理想的市场曝光 285
9.7 多渠道分销和逆向渠道 287
9.8 进入国际市场 291
第十章 零售商、批发商及其战略规划 295
美宜佳品牌分析 297
10.1 零售商和批发商规划自己的策略 299
10.2 零售的本质 300
10.3 零售商的战略规划 302
10.4 单一及有限品类的零售商专注于同类产品 305
10.5 大规模零售商的演进历程 308
10.6 线上零售 311
10.7 零售商的演进与变革 317
10.8 各国的零售业差异 319
10.9 批发商的价值创造路径 320
10.10 代理商在销售方面很强大 325
第十一章 整合营销推广 329
GEICO 品牌分析 329
小红书的整合营销推广 331
11.1 推广是向目标市场传递信息 333
11.2 推广组合必须由专人统筹规划与管理 335
11.3 推广目标决定推广方法 337
11.4 推广必须实现有效传播 341
11.5 当客户主动发起沟通时 346
11.6 典型推广计划的融合与整合 350
11.7 采用过程指导推广策划 353
11.8 推广策略随产品生命周期变化 355
11.9 设置推广预算 357
第十二章 个人销售和客户服务 359
中国平安集团的人员推广和客户服务 360
12.1 人员推销的重要性和角色 361
12.2 哪种人员推销更抢手 364
12.3 客户服务促进下次购买 368
12.4 正确的结构有助于分配责任 371
12.5 信息技术为销售工作提供工具支持 374
12.6 完善销售队伍的选择与培训 376
12.7 对销售人员的补偿和激励 378
12.8 人员推销技巧：潜在客户开发与销售演示 382
第十三章 广告和促销 391
达美乐的广告与推广 391
椰树品牌的广告和促销 394
13.1 广告、销售推广和营销策略规划 395
13.2 广告的重要性 397
13.3 广告目标是战略决策 399
13.4 目标决定所需的广告类型 401
13.5 选择“最佳”媒介——如何传递信息 403
13.6 数字和移动广告 407
13.7 规划“最佳”信息——沟通什么 414
13.8 衡量广告效果并不容易 417
13.9 避免不公平的广告 419
13.10 促销：用新方法刺激改变 421
13.11 管理促销活动 426
第十四章 媒体宣传 429
Hub Spot 的媒体宣传分析 429
分众传媒的媒体宣传 431
14.1 宣传、推广组合与营销策略规划 433
14.2 付费媒体、口碑媒体和自媒体 435
14.3 客户通过搜索、口碑传播和体验获取信息 439
14.4 创建客户可以使用的自媒体内容 443
14.5 来自公共关系和新闻界的口碑媒体 448
14.6 客户间的口碑传播 450
14.7 社交媒体与传统媒体的不同之处 454
14.8 主要社交媒体平台 456
14.9 社交媒体的策略规划 464
14.10 管理、衡量和自动化在线媒体的软件 468
第十五章 定价管理 473
Method 的定价管理 473
15.1 价格具有多个策略维度 475
15.2 目标应指导定价战略规划 478
15.3 价格弹性政策 483
15.4 价格水平政策与产品生命周期 487
15.5 折扣政策 490
15.6 补贴政策 493
15.7 价格减让、融资和运输的定价政策 494
15.8 定价政策的组合影响顾客价值 499
15.9 定价政策的合法性 503
第十六章 定价方法 507
三星的定价方法 507
16.1 一些公司只使用加成定价 510
16.2 平均成本定价法普遍但可能危险 514
16.3 盈亏平衡分析可以评估可能的价格 518
16.4 边际分析同时考虑成本和需求 520
16.5 其他以需求为导向的定价方法 523
16.6 整条产品线的定价 532
21 世纪营销的评估、回顾与反思 535
第十七章 回顾与反思 535
17.1 如何评估营销 538
17.2 消费者满意度可以衡量吗 540
17.3 微观营销常常成本过高 542
17.4 宏观营销的成本不高 544
17.5 营销战略规划过程需要逻辑和创造力 548
17.6 营销计划将所有细节整合在一起 549
17.7 营销的未来反思 554
