内容简介 这是一本为B2B企业量身打造，集战略、方法、工具与实战案例于一体的系统性增长宝典。本书不关注一时奏效的“招式”，而是聚焦于构建一套增长的底层操作系统，助读者摆脱对短期流量的依赖和战术内卷的焦虑，构建真正穿越周期的增长引擎。 书中内容源于两位作者用20多年指导从全球巨头到本土独角兽等多类企业实现营销变革、业绩持续增长的一线实践。书中不仅体现了作者见证过的无数风口战术的兴衰，更以实战的形式分享了亲手操盘多家头部企业完成品牌积累与业绩增长双跃迁的经历。本书对被反复验证、能真正驱动长期增长的“打胜仗”的经验进行高度凝练，并最终沉淀为一套可落地的思想体系与执行蓝图——“1339营销矩阵”。这个矩阵可以帮助B2B企业“以不变应万变”，穿越周期，实现健康增长。 本书还可助力读者成为AI时代高明的提问者——书中每一个框架都是一个高质量的商业“提示词”，可帮读者准确定义问题、直击本质，进而得到高质量提示词，让AI成为助力企业实现战略落地的强大工具。 认知篇（第1~2章）：着眼增长的顶层设计。直击B2B营销的本质与“老大难”问题，阐明为什么“客户价值”才是穿越周期的底层动力，揭示“1339营销矩阵”的底层逻辑。 方法论篇（第3~6章）获取增长的作战地图。系统拆解“1339营销矩阵”的核心任务课题，配有丰富的实用工具，旨在将宏观战略转化为各职能部门（产品、市场、销售）协同落地的具体行动。 应用篇（第7章）观摩增长的实战沙盘。本篇将目光投向真实的战场，通过对出海、私域、ABM等核心议题的完整案例拆解和复盘，解读“1339营销矩阵”在不同场景落地应用的方法。本篇旨在授人以渔，指导读者因时因地因事制宜，挑选适合自身企业的策略与工具，真正将方法论转化为实现业务增长的驱动器。

目录

序　回归价值本质，驱动持续增长
前言　永恒的增长，不变的逻辑
认知篇
第1章　B2B工业品营销的第一性原理　/ 2
第1节　什么是“第一性原理”思维　/ 2
第2节　B2B工业品营销的独特魅力　/ 3
追本溯源—B2B工业品营销理论的来处　/ 3
从B2C营销到B2B工业品营销：不变的第一性原理　/ 4
理解异同—从B2C到B2B营销的4个核心转变　/ 9
去伪存真—决定B2B工业品营销成功的3个关键要素　/ 12
第3节　工业产品与企业服务：B2B工业品世界的并蒂基石　/ 15
幕后英雄—日常生活中的B2B工业品分类　/ 15
化繁为简—应用中的B2B工业品分类　/ 17
第2章　客户价值驱动的B2B工业品营销方法论　/ 19
第1节　经典理论钩沉　/ 19
菲利普·科特勒的经典营销理论框架　/ 19
彼得·德鲁克关于营销的价值定位思考　/ 21
第2节　从关系到体系：B2B工业品营销的困境与重生　/ 21
B2B工业品营销面临的3个困境　/ 21
重构B2B工业品营销的价值：从战术支持到战略引领　/ 23
第3节　价值驱动的1339矩阵　/ 26
基座：1条贯穿始终的营销价值链　/ 26
支柱：3个阶段3个策略维度9个任务课题　/ 29
方法论篇
第3章　价值创造—B2B工业品企业存在的理由　/ 34
第1节　价值创造阶段的3个核心任务课题　/ 34
第2节　课题1—市场选择与客户洞察　/ 35
市场细分与选择—成功从选对客户开始　/ 36
按图索骥—如何描绘目标客户画像　/ 44
挖掘真实需求：客户买产品到底是为了什么　/ 51
见微知著—如何洞察到有价值的客户需求　/ 55
第3节　课题2—品牌与产品的定位与规划　/ 57
回答5个关键问题—提炼品牌的核心价值主张　/ 58
支撑品牌定位的“三入”识别体系模型　/ 60
产品规划与产品研发　/ 67
第4节　课题3—生态战略与赋能价值创造　/ 77
商业生态：B2B工业品企业的必答题　/ 77
合作与竞争：生态内部的“相爱相杀”　/ 79
基于营销全价值链的生态战略思考　/ 81
如何找到长期共赢的生态伙伴　/ 89
第4章　价值传递—与目标客户同频共振的努力　/ 93
第1节?价值传递：在“1”后面加“0”的过程　/ 93
3个课题打通价值传递的障碍　/ 93
营销数字化、营销漏斗和客户购买旅程是什么关系　/ 94
检验价值传递的效果：“我说的”变成“你认的”　/ 97
第2节?课题4—B2B工业品企业的5种核心获客增长策略　/ 98
PLG策略：产品为王　/ 98
MLG策略：家有梧桐，凤凰自来　/ 101
SLG策略：见面三分情，AI也比不过　/ 119
ELG策略：从点到网，覆盖力倍数放大　/ 122
OLG策略：精雕细琢，聚沙成塔　/ 125
第3节　课题4之B2B工业品客户培育的本质　/ 128
沿着客户购买旅程，做好个性化内容营销　/ 128
私域是绕不开的话题　/ 132
第4节?课题5—品牌与产品价值塑造与传递　/ 135
这个时代，客户希望我们塑造怎样的价值　/ 136
价值传递的黄金法则　/ 140
过度承诺，兑现不了就得“兜着走”　/ 141
跨部门联动，降低价值传递的损耗　/ 142
第5节　课题6—生态赋能价值传递　/ 143
渠道商：业务增长的外援　/ 143
如何为渠道生态伙伴长效赋能　/ 154
第5章　价值实现—B2B工业品企业基业长青的保障　/ 164
第1节?那些年“吹过的牛”必须兑现　/ 164
3个课题追求多方共赢　/ 165
以终为始：价值实现一定要赋能价值创造　/ 166
第2节?课题7—客户成交与客户成功　/ 169
临门一脚，成交可不只是销售的努力　/ 169
客户成功，也是一个贯穿全价值链的体系　/ 175
第3节?课题8—业务盈利与品牌增值　/ 183
厂商价值实现的3个层次　/ 183
定期给品牌把把脉：品牌增值了吗　/ 185
第4节?课题9—生态赋能价值实现　/ 191
联合生态升维服务力，也同样是必答题　/ 191
生态赋能价值实现的4个关键点　/ 194
应用篇
第6章　最佳实践都是系统思考的结果　/ 200
第1节?学习的真相：成功不可复制，但思维可借鉴　/ 200
第2节?6层认知构建B2B工业品战略营销体系　/ 202
道正：让员工努力、让客户死心塌地的精神内核　/ 202
天时：读懂时代，顺势而为　/ 203
地利：选对位置也是竞争优势　/ 205
人和：要有对的人，还要形成合力　/ 207
法公：流程与机制是企业运营的双翼　/ 209
器锐：业务为本，工具为翼　/ 211
第3节?尊重成长规律：B2B工业品战略营销体系的进化思维　/ 213
初创期：从零到一的价值验证　/ 213
跨越期：跨越增长鸿沟　/ 215
成长早期：为成长期奠定组织化基础　/ 216
成长期：品效合一，客户成功　/ 217
成熟期：盯紧盈利能力，寻找第二曲线　/ 218
衰退期：平稳退出和切换　/ 219
第4节?因事制宜：根据业务特点匹配营销策略　/ 220
“包装食品”象限　/ 221
“预制菜品”象限　/ 222
“套系快餐”象限　/ 224
“私厨盛宴”象限　/ 225
跨象限的灵活应用　/ 226
第7章　实战解码：B2B工业品营销案例剖析　/ 228
第1节?一家MRO电商突围的故事　/ 228
B2B工业品电商到底难在哪儿　/ 228
“小东西，大麻烦”，远景工品如何思考突围　/ 229
思考：你能学到什么　/ 232
第2节?一家B2B工业品企业的本土化生态战略　/ 232
生态合作，企业发展的引擎　/ 232
安百拓的生态共赢战略：通过本土化生态领跑市场　/ 233
思考：你的企业适合加强生态吗　/ 237
第3节?精准撬动大客户：ABM如何让营销更高效　/ 238
ABM中，什么才是根本　/ 238
某工业软件企业通过数字化实现ABM策略的突破　/ 238
案例的特殊性　/ 241
思考：你能学到什么　/ 241
第4节?一家材料企业的私域营销案例　/ 242
大客户获客难，私域营销能解决吗　/ 242
化工材料企业在中国市场的私域营销探索　/ 242
思考：从案例中学到了什么　/ 246
思考：你的企业适合做私域吗　/ 246
第5节?一家灵活用工企业的出海转型故事　/ 247
出海热潮的背后，我们应该关注什么　/ 247
人瑞集团出海探索：从轻装上阵到重装出击　/ 247
总结：人瑞的三点出海启示　/ 250
思考：你的企业做好出海准备了吗　/ 251
附录　营销术语中英对照表　/ 252

前言
永恒的增长，不变的逻辑
爆发式增长的时代一去不返，B2B工业品企业正面临着前所未有的增长挑战。在降本增效的主旋律下，市场收缩、需求变化、竞争加剧、利润空间被不断挤压……这时，AI浪潮奔涌而来，很多人仿佛抓住了救命稻草，“AI赋能增长”被寄予厚望，期待它能成为破解困局的密钥。
然而，在AI的技术狂欢中，企业却陷入了新的迷茫。元宇宙、AGI（通用人工智能）、智能化营销、“心价比”，各种新概念轮番登场；数智化转型、品牌出海、智能供应链等趋势此起彼伏。企业疲于追逐每一个可能带来流量红利的风口，但仍找不到持续增长的方向……
在追新求变的过程中，或许我们该停下来思考一下：为什么有的企业跨越百年屹立不倒，有的企业却稍经风浪就踟蹰不前？当一代代技术变革的浪潮退去，什么才是支撑企业穿越周期的永恒力量？
我们是不是被技术带偏了？
一个颇具讽刺的现实是：技术再怎么先进，总有些老问题在不断重演。企业领导者终日为增长焦虑，市场部纠结难以体现价值，产品团队被销售牵着鼻子走，一线销售人员被KPI（关键绩效指标）压得透不过气，而乙方则在“赋能甲方”的使命中苦苦思索、疲于奔命……为了快点拿到结果，所有人都在追逐最新工具和终极打法，然而，各种招式用遍，投入产出比却越来越低，增长依然难以为继。
古语有云，不务本而事末，莫能以存。如果仔细看那些百年老店，无论是沃尔沃的安全承诺，还是同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，我们都会发现，穿越周期的关键从来不是工具。回归本质，企业的持续增长始终来自对客户需求的持续理解和有效满足，这才是B2B工业品营销的第一性原理。
价值——驱动增长，穿越周期的永恒力量
彼得·德鲁克先生说：“企业的唯一目的就是创造客户。”这句经典之言穿越了时间的长河，道出了商业的本质，即企业要通过持续满足（某些）客户的需求来实现自身的价值。这也意味着，当市场变迁、需求升级、技术革新时，企业必须与时俱进，升级为客户提供的价值，如此才能获得持续增长的
动力。
在这个充满不确定性的时代，短期流量红利终将退去，日新月异的AI可以重塑营销的招式，却无法改写营销的底层逻辑。而这纷繁变化中的“不变”就是：深耕客户价值，牢牢抓住驱动增长的核心引擎。这便是企业穿越周期的终极密码。
为什么要写这本书？
走进一家又一家企业，我们看到了太多相似的痛点：明明是要实现整体增长，组织内部的产品、市场、销售和售后团队却各自为战，形成了“孤岛”。每个人只看到自己脚下的一亩三分地，既把握不住全局，又背离了创造客户价值的核心。
过去二十多年，我们服务过跨国企业、上市公司，也着手帮助过很多创业公司令其快速增长，直到今天我们才发现，B2B工业品企业增长的困境不仅来自“不知道如何做”的战术挑战，还来自“不知道该做什么”的战略迷茫。
在层出不穷的新概念、新玩法的诱惑下，太多企业带着焦虑陷入了盲目的跟风循环中，忘记了用“科学的方法和长期主义”来构建可持续的增长体系。为此，我们想告诉大家的是：增长并不依赖于花哨的战术，而源自对“深耕客户价值”的纯粹坚持。真正的增长，是企业上下对“该做什么”达成共识，然后持之以恒地一步步把该做的事情做到位。
B2B工业品企业虽然都面临着各自不同的挑战，其客户的核心诉求也各有不同，但其B2B工业品营销的整套逻辑（无论是从战略到战术，还是从顶层设计到一线执行）都需要系统化地进行梳理和传递。然而，仅靠我们一次次的服务很难全面覆盖所有内容，也很难将完整的方法论赋能到更多企业。所以，我们撰写了本书，意在把B2B工业品营销从战略到战术的整套逻辑都完完整整地传递给客户。
多年来，每当B2B同行让我们推荐营销与增长的专业书籍时，我们都会认真思考。每一本书都有其独特的视角和价值，但正因为侧重点不同，所以没哪一本书能完全满足B2B工业品企业的多样化需求。我们也深知，想读书的人至少有3个深层诉求：系统性的方法论、可落地的实践工具，以及贴近实际业务的案例。
市面上的经典书籍提供了许多宝贵的内容，比如：
科特勒先生的《营销管理》是营销人的必读经典，这本书体系完备，但内容宏大、篇幅较长，不少读者难以完整读完，同时它更偏向全球化视角，相对缺乏中国案例。
各类关于“流量池”“增长黑客”的畅销书引人入胜，也能帮人开拓眼界，但打法多聚焦B2C领域，对B2B工业品营销的落地实战指导有限。
还有一些B2B营销书籍主要从市场团队视角出发，提供了实际的操作方法与案例，对市场人员很有启发。但要做好营销，产品、渠道、销售等团队都要具有全局视角，各职能团队同心协力，才能推动企业增长。
正是这些思考让我们决定撰写本书，以提供贴近B2B工业品企业实际需求的系统化增长方法，帮助各团队更好地协同解决营销与增长中的实际问题。
这本书是为谁写的？
这本书是专为以下身处B2B工业品企业中的“你”而写的。
你是企业的掌舵人，想找到突破内卷的增长路径。
你是被赋予重任的高管，希望帮助企业构建一个能持续产生效益的营销体系。
你是追求成长的一线市场人员，渴望通过专业能力提升自己的战略价值。
你是重视市场的产品经理，希望打破被销售需求牵着鼻子走的被动局面。
你是客户导向的销售人员，不再满足于简单成交，而是寻求构建可持续的客户关系。
你是希望真正赋能甲方的乙方服务商，想超越工具属性，成为客户真正信赖的顾问。
你是重视投后管理的投资人，希望具备系统的营销方法论，陪伴被投企业健康增长。
……
无论你是刚踏入B2B工业品行业的新人，还是在这个行业深耕多年的老兵，我们希望也相信本书能为你带来启发，帮你构建系统性思维，理解营销本质，掌握与创业者以及客户对话的专业语言。
1339矩阵：价值驱动增长的实用营销框架
如前所述，市面上不缺介绍营销理论的经典著作，也不缺介绍具体营销工作的操作指南，但将二者深度、有机融合的书却相对有限。在我们服务和辅导过的数百家企业中，大多数都缺乏将知识转化为实际行动，并确保最终结果的系统化思路。因此，我们基于经典的营销理论，同时结合亲自操盘和辅导企业时真正拿到结果的实践经验，提炼了“1339 B2B工业品营销矩阵”（简称1339矩阵）。它不是新发明，也不是空洞的新概念，而是对营销本质的提纯，是对经典营销理论和企业具体实践的务实融合，是一个真正以价值驱动增长的实用框架，它包括如下内容。
1条营销价值链。以价值为核心载体，串联企业与客户互动的全流程。
3个关键营销阶段。价值创造、价值传递、价值实现。
3个核心思考维度。每个阶段回答三个核心问题：“为谁做”“做什么”“和谁一起做”。
9个实战任务课题。覆盖从市场洞察到客户成功的全周期，对应组织分工的各个职能，有助于推动内部协作，构建持续优化的增长循环。
1339矩阵关注的是永恒的商业逻辑，而非阶段性的工具变革，其核心理念是价值驱动增长，坚信价值才是帮助企业穿越AI时代的根本动力。
这本书有什么不同？
出于对读者时间的珍惜，在创作本书的过程中，我们坚持了如下几个原则。
有理论且经得住时间检验。以经典的营销理论为基础，直击B2B工业品营销的第一性原理，认知可以抵御周期变化。
有方法论且串起内部分工。在经典理论的基础上，融合过往的深度实践，衍生出了直接支撑落地的系统方法论，思考框架一目了然；同时对应了B2B工业品企业内部分工的各个职能，有利于内部认知拉齐和深度协同。
有案例且覆盖范围广泛。全书配有大量的案例，涉及从工业产品到企业服务的多种B2B业务形态；以一手案例为主，以二手深度案例为辅（应用篇有5个完整案例，覆盖了工业品电商、生态建设、ABM、私域和出海等热门议题），同时穿插大量的公开案例，目的是将大家带入实践。
“高得上去，低得下来”。脱离市场部职能的狭义视角，回归营销本来的战略属性，从战略规划到战术选择，全面贯通，让执行者与决策者掌握进行深度对话的营销语言。
“既要授人以鱼，又要授人以渔”。书中配有丰富的原创图表，并精选了多种经典工具，可拿来直接用。更重要的是，应用篇提供了因时因地因事制宜的实战指南，通过多场景分析，教你挑选适合自己企业的工具，真正把方法论转化为业务增长。
“AI时代的使用方法”。为了避免混淆视听，本书拒绝生造新词，很多经典概念都原汁原味地保留，因此，各位可以把书中的方法论、框架当成和AI助手互动的提示词（Prompt）库，相信一定会碰撞出不一样的火花。
我们时刻做你的“伴读专家”。在很多内容当中，我们提出了思考问题，来帮助大家更好地联系实际。
如何阅读这本书？
阅读本书的方法就两个字：随意！
本书没有刻板的顺序，你可以根据自己的需求自由选择开始阅读的位置。如果想系统地阅读，可以从头到尾依次推进；如果想了解落地方法，就直接从第3章开始；如果对完整的深度案例感兴趣，可以直接阅读第7章。
不管你从哪里开始阅读，你都能发现，从认知到方法论再到落地实践，都是前后呼应的，最终它们总能带你回到B2B工业品营销的第一性原理这一核心内容上。
写在最后
这本书可能并不完美，但它饱含着我们对B2B工业品行业最深切的关注与热情，也倾注了我们近一年的精力和心血—不断重构优化，反复推敲琢磨。
如果你的企业正处在增长的迷茫期，那么希望本书能为你带来一缕微光；如果你的企业在增长的道路上已经有所成就，那么希望本书能为你的企业进一步优化营销提供点滴参考。
感谢在成书过程中所有给予我们专业帮助和案例支持的朋友们，你或你所在企业的名字（经授权的）都出现在了相应的内容中；感谢机械工业出版社的信任，感谢孙海亮老师全程的指导和付出，没有你就没有本书；感谢张庆全博士远在大洋彼岸拨冗阅读指导，并为我们倾情作序。有了各位满满的善意，本书才得以面世，我们在此深鞠一躬。
最后想说，自营销学科诞生一个多世纪以来，它的第一性原理从来没有变过。而放眼当下和未来，不管是AI还是AI+时代，营销的本质也都会一如既往。因此，抓住了营销不变的底层逻辑，企业就能轻松穿越周期，更可以在面对沿途的风浪时坚定又淡定地说：任尔东西南北风，我咬定青山不放松！
最后，我们愿携手本土B2B工业品企业，从混沌中寻找秩序，在变化中抓住不变，从而实现持续健康的增长。