内容简介
世界顶/尖的用户体验创造专家乔恩皮科特重磅力作。揭示“真体验”不仅仅是“用户服务”。培养用户忠诚度不仅要塑造人们的体验，还要塑造人们的记忆。
人口增长的红利时代已经结束，人心红利的时代正在展开，只有学会如何为用户创造情绪价值，才能产生更高的溢价和复购，获得下一个增长点。
基于心理学和消费者行为研究，揭示了苹果、迪士尼、特斯拉亚马逊等全球领先品牌都在践行的设计用户体验的12条关键法则，为建立用户忠诚度提供清晰路线图。
法则1：创造高峰，避免低谷
法则2：着重打造完美的收官
法则3：易于使用
法则4：保持认知简单
法则5：激发情感共鸣
法则6：给予用户掌控感
法则7：关注并维护用户的利益
法则8；创造与用户需求的相关性
法则9：设计每一处细节
法则10：为用户定制个性化体验
法则11：未用户设计愉悦的惊喜
法则12：优雅地补救危机
无论你是B2B、B2C或B2B2C企业的管理者，还是品牌建设的一线工作者，这本书都将助你从“激发情感连接”到“培养品牌痴迷”，实现用户忠诚度的阶梯式跃升，蕞终将用户体验转化为企业蕞大的竞争优势。
精彩书评
消费者心理学一直以来是一个有趣且神秘的领域。到底该如何揣摩用户心理、理解真实的需求，并在此基础上设计出打动人心的体验？如果你对这样的问题感兴趣，这本书将为你提供一些有价值的答案。
朱睿
长江商学院市场营销学教授、ESG及社会创新中心主任
真体验来自真的看见，看见现场的发生，发现真实感受，用爱去点亮新的体验。这就是品牌体验的本质意涵。走进现场，进行真正的田野观察是发现创新的第/一要务。客户需要什么是被看见的，不是被问出来的。这本书从不同维度提供了12款真体验的工具，如同12根火柴，轮流点亮创新。
侯静雯
赛知悦品牌咨询创始人
如今“体验”早已成为营销人“言必称”之词，成为打造品牌的“基建”。但到底何为体验？如何打造品牌体验？时至今日，很多人对此的认识依然存在片面之处，甚至存在误解，这就是我们需要这本《真体验》的原因所在。对于从事品牌营销和商业的人来说，遵循本书中的观点和方法，相信你可以打造出完美的品牌真体验，满足用户真需求，解决真问题，带来真用户、真增长！
空手
不空谈品牌咨询创始人，场景营销研究院院长
我们正在进入一个从消费实物到消费体验的时代。简单、便捷、舒适的体验，是一个公司与用户沟通的无声语言，也是构筑品牌价值、用户信任和口碑的核心要素。那些取得卓/越成就的公司，如亚马逊、苹果、迪士尼等，无不对用户体验做了精心的设计。而体验设计是有经验、路径和规律可循的，我强烈推荐《真体验》一书给每位企业经营者，它会给你一套可行的设计方法，帮助你更深刻地认识人性，洞悉需求，把握商业的本质。
苏丹
营创书院CEO
一个产品如何打造“用户忠诚”？ 《真体验》提供了很多真实有效的方法/论。这是一个产品泛滥、定位跟风的时代；也是一个科技涌现、机会无限的时代；唯有真诚地打造“超预期的全生命周期用户体验”，才能为产品打造不败的体验竞争优势。产品对用户体验忠诚，用户才会对产品忠诚！
唐沐
影智创始人，小米生态链前副总裁，腾讯CDC创始人
《真体验》是一本启迪人心的著作。卓越绝非偶然，皮科特巧妙地揭开了伟大企业激发用户忠诚的奥秘。如果你志在打造令客户心驰神往甚至如沐魔法的卓越企业，这本书是bi读之选。
霍斯特·舒尔茨
丽思卡尔顿酒店公司联合创始人、前总裁兼首席运营官
多么精彩、实用而富有洞察力的著作！皮科特通过12条关键法则，为企业培养终身粉丝这一终/极梦想，提供了具有洞见与可操作性的指南。
休伯特·乔利
百思买前董事长兼首席执行官
目录
推荐序一 真体验是在现场带着心去看见
侯静雯
赛知悦品牌咨询创始人
推荐序二 品牌是用户体验的总和，营销是用户体验的传播
空手
不空谈品牌咨询创始人，场景营销研究院院长
前言 满足真需求，解决真问题，创造真用户
第一部分 重新定义用户体验
第1章 塑造记忆的关键时刻
亚马逊的用户体验
什么是真正的用户体验
每次互动都是用户体验的一部分
互动停止时也是用户体验的一部分
第2章 真正看见并理解用户的情绪
成功取决于让用户的用户满意
从你的工作中受益的人都是你的用户
把员工也视为用户来服务
第二部分 真体验的实践案例
第3章 更高收入、更低成本和更强盈利能力
用户、员工忠诚度双提升，经济效益随之而来
跑赢大盘100多个百分点的商业秘密
第4章在快速点击和注意力缺失的世界留住用户
用户比以往任何时候都更有权力
交付的差距正在扩大
沿着用户体验路径做差异化
第三部分 真体验是如何设计出来的
第5章 台前幕后，为用户创造情绪高地
第6章 像导演一样设计与用户接触的每一刻
第四部分 12条关键法则
第7章 法则1:创造高峰，避免低谷
“峰终定律”中的峰值体验
诊所新患者的体验高峰与低谷
“分装”体验高峰，放大用户的快乐
“压缩”体验低谷，减少负面情绪
一个高峰可以提升整体的体验
第8章法则2：着重打造完美的收官
阿拉斯加航空的25分钟行李保障
“峰终定律”中的终点体验
完美收官，重塑用户的体验高峰
3个有效技巧，精心设计最后的互动
第9章法则3：易于使用
“无忧消费”的口号，做到了吗?
不断追求更省力的“一键式”奇迹
在被问及之前先解答问题
轻松自如的界面，能与“免费”竞争
把烦琐的问题留给自己而非用户
第10章法则4：保持认知简单
简单就会在市场上获胜
用户并不希望有太多选择
特斯拉的二元选择，让用户轻松决策
在用户熟悉的语境下沟通
用简洁明了的视觉设计吸引用户
第11章法则5：激发情感共鸣
情感是一种强大的记忆线索
为什么亚马逊的情感吸引力全美第一
“弗雷迪击掌”，给用户创造情感高潮
缓解负面情绪的影响
第12章法则6：给予用户掌控感
我们的掌控感越强，就会越快乐
做好预期管理，排队也没那么痛苦
给予用户掌控感的有效策略
第13章法则7：关注并维护用户的利益
把用户利益置于自己之上
在战术上积极主动
不要“指路”，永远“护送”
第14章法则8：创造与用户需求的相关性
经济大衰退下市场份额快速增长的秘密
我的用户真正关心的是什么?
深入现场去考察
疫情带来的“停摆”
第15章法则9：设计每一处细节
一个“小错误”就能引起用户担忧
寻找矛盾的线索
创造独一无二的体验入口
第16章法则10：为用户定制个性化体验
基于个体细分市场
打开雷达，发现用户未表达的愿望
第17章法则11：为用户设计愉悦的惊喜
400%情绪放大器
推翻脚本
创建标志性元素
第18章 法则12：优雅地补救危机
失败补救：飞机上的蛆虫
完美补救：丽思卡尔顿的礼服
第五部分 创造让用户终生难忘的真体验
第19章 顶尖企业如何用12条法则赢得市场
苹果公司的iPod：史上销售最快的音乐播放器
宜家：靠体验成为全球最大的家具零售商
BILT：美国发展最快的私营企业之一
Framebridge：重塑保存记忆的方式
特斯拉：将汽车用户体验推向新高度
第20章你痴迷于创造真体验，用户就会痴迷于你
科学设计用户体验的力量
通过用户创造复购和推荐
让用户痴迷于你的终极魔力
注释和索引推荐序一 真体验是在现场带着心去看见
侯静雯
赛知悦品牌咨询创始人
推荐序二 品牌是用户体验的总和，营销是用户体验的传播
空手
不空谈品牌咨询创始人，场景营销研究院院长
前言 满足真需求，解决真问题，创造真用户
第一部分 重新定义用户体验
第1章 塑造记忆的关键时刻
亚马逊的用户体验
什么是真正的用户体验
每次互动都是用户体验的一部分
互动停止时也是用户体验的一部分
第2章 真正看见并理解用户的情绪
成功取决于让用户的用户满意
从你的工作中受益的人都是你的用户
把员工也视为用户来服务
第二部分 真体验的实践案例
第3章 更高收入、更低成本和更强盈利能力
用户、员工忠诚度双提升，经济效益随之而来
跑赢大盘100多个百分点的商业秘密
第4章在快速点击和注意力缺失的世界留住用户
用户比以往任何时候都更有权力
交付的差距正在扩大
沿着用户体验路径做差异化
第三部分 真体验是如何设计出来的
第5章 台前幕后，为用户创造情绪高地
第6章 像导演一样设计与用户接触的每一刻
第四部分 12条关键法则
第7章 法则1:创造高峰，避免低谷
“峰终定律”中的峰值体验
诊所新患者的体验高峰与低谷
“分装”体验高峰，放大用户的快乐
“压缩”体验低谷，减少负面情绪
一个高峰可以提升整体的体验
第8章法则2：着重打造完美的收官
阿拉斯加航空的25分钟行李保障
“峰终定律”中的终点体验
完美收官，重塑用户的体验高峰
3个有效技巧，精心设计最后的互动
第9章法则3：易于使用
“无忧消费”的口号，做到了吗?
不断追求更省力的“一键式”奇迹
在被问及之前先解答问题
轻松自如的界面，能与“免费”竞争
把烦琐的问题留给自己而非用户
第10章法则4：保持认知简单
简单就会在市场上获胜
用户并不希望有太多选择
特斯拉的二元选择，让用户轻松决策
在用户熟悉的语境下沟通
用简洁明了的视觉设计吸引用户
第11章法则5：激发情感共鸣
情感是一种强大的记忆线索
为什么亚马逊的情感吸引力全美第一
“弗雷迪击掌”，给用户创造情感高潮
缓解负面情绪的影响
第12章法则6：给予用户掌控感
我们的掌控感越强，就会越快乐
做好预期管理，排队也没那么痛苦
给予用户掌控感的有效策略
第13章法则7：关注并维护用户的利益
把用户利益置于自己之上
在战术上积极主动
不要“指路”，永远“护送”
第14章法则8：创造与用户需求的相关性
经济大衰退下市场份额快速增长的秘密
我的用户真正关心的是什么?
深入现场去考察
疫情带来的“停摆”
第15章法则9：设计每一处细节
一个“小错误”就能引起用户担忧
寻找矛盾的线索
创造独一无二的体验入口
第16章法则10：为用户定制个性化体验
基于个体细分市场
打开雷达，发现用户未表达的愿望
第17章法则11：为用户设计愉悦的惊喜
400%情绪放大器
推翻脚本
创建标志性元素
第18章 法则12：优雅地补救危机
失败补救：飞机上的蛆虫
完美补救：丽思卡尔顿的礼服
第五部分 创造让用户终生难忘的真体验
第19章 顶尖企业如何用12条法则赢得市场
苹果公司的iPod：史上销售最快的音乐播放器
宜家：靠体验成为全球最大的家具零售商
BILT：美国发展最快的私营企业之一
Framebridge：重塑保存记忆的方式
特斯拉：将汽车用户体验推向新高度
第20章你痴迷于创造真体验，用户就会痴迷于你
科学设计用户体验的力量
通过用户创造复购和推荐
让用户痴迷于你的终极魔力
注释和索引
试读
[作者观点]
1. “真体验”不仅仅是“用户服务”。培养用户忠诚度不仅要塑造人们的体验，还要塑造人们的记忆。
2. 一次真体验不是偶然发生的。它需要将一系列的接触点和情景拼接在一起，在整体上给用户留下令人痴迷的印象。
3. 每一次卓/越的外部用户体验，都根植于一次卓/越的内部用户体验。
[金句]
1. “真体验”是在每个接触点激发情感，塑造记忆，向用户传递独特的价值与共鸣。
2. 真体验意味着更好的成本控制、更强的盈利能力。
3. 没有什么是偶然的，真体验源于精心设计、精心上演和完/美执行。
4. 人们如何记住他们与你的互动，比互动本身更重要。
5. 不仅创造体验，更要塑造记忆。
塑造记忆的关键时刻
1978年，发明家托马斯·杰克·伦斯福德(Thomas Jake Lunsford)为一种新型塑料包装申请了专利,出乎意料的是,此专利却在不知不觉中引发了数亿消费者的愤怒。
他的发明是一种蛤壳式吸塑包装,一种将产品包裹在两个形状合适的密封的塑料壳中的包装。伦斯福德的发明最终引发的公众挫败感如此广泛而持久,以至于人们专门创造了一个全新的网络语来描述这种情绪:包装怒。
如果你对这个词还不太熟悉,那么请听听亚马逊的创始人和前CEO杰夫·贝佐斯对它的定义:“包装怒指我们在试图将产品从几乎无从下手打开的包装中取出来时所感受到的挫败感。”
即使你并不知道有这样一个专门的词语,但你肯定也感受过那种挫败感。很多消费者都有同感,蛤壳式吸塑包装是出了名的不好打开,尤其是在切开或撕扯塑料包装盒时,消费者常会被锋利的边缘所伤害。
你可能还不知道,仅仅在美国,每年就有大约6000人因拆解这种包装而造成伤害被送进急诊室。很多人在面对这种不可思议的包装时会一时变得急躁和用力过猛,以致身体严重受伤,只得前往医院进行包扎或治疗。这种现象并非仅存在于美国,世界各地的消费者都很难打开这种蛤壳式吸塑包装。例如,一份报告显示,有2/3的英国人和近3/4的加拿大人都曾因这种包装受过伤。
还有更多的人因为这种包装而遭受轻微的擦伤和刺伤,如图1-1所示的情况,虽然这种情况并不需要专门去医院处理,但仍然给人留下了痛苦的记忆。还有一些其他形式的伤害也是值得注意的,比如,如果看到父母在给自己拆生日礼物或者节日礼物时被这种包装弄伤了,孩子们可能就会遭受情感上的创伤。
假如不是因为太性急造成了伤害,包装怒还算是一种有趣的挑战。但是,为什么我要在一本关于用户体验的书的开头谈论包装怒这个话题呢?因为从以上的说明可以看出,亚马逊对包装怒这种体验非常重视,这是一个很好的案例。亚马逊对包装怒的回应展现出他们真正理解了什么是用户体验,以及如何有效地去管理。
正如贝佐斯在2008年接受《纽约时报》采访时所说的那样:“我不能在每个圣诞节的早上都从使用尖嘴钳和剪线钳打开包装开始,但现实我就是这样的,我会注意保护自己,但即便这样,把所有包装打开仍然需要10分钟。”他并不是唯一一个因此感到沮丧的人。亚马逊甚至在其网站上建立了一个“包装怒图库”,为用户提供了一个渠道,来发泄因难以打开包装而产生的负面情绪。该图库展示了数十张用户提交的照片和视频,其中一位用户展示了他为了打开亚马逊寄来的产品用到的所有工具(见图1-2)。
亚马逊的用户体验
2008年,贝佐斯和他的管理团队提出了应对包装怒的举措,即采取一种被称为“无挫败感包装”的新型包装方式。亚马逊与其供应商通过商讨,将产品从蛤壳包装中取出来,去掉那些令人烦恼的钢丝扎带和其他难以去除的包装紧固件。他们抛弃了那些令人愤怒的包装,把产品装进一个个易于打开的可回收纸箱中,再运送给每一个用户。当人们收到包裹时,他们可以毫不费力地把产品取出来,再也不会因为拆包装而受伤,孩子也不会因为打不开包装而不耐烦或者哭泣了。
用户喜欢无挫败感包装,因为它们既容易拆开也更加环保。事实上,亚马逊发现,与以往常规包装的产品相比,无挫败感包装在其网站上获得的负面反馈平均少了73%。
无挫败感包装已经成为亚马逊的一种竞争优势,因为实体店无法复制这种方法,他们需要使用蛤壳包装来防止小偷入店行窃。无挫败感包装还成了亚马逊品牌的一个亮点,同时也向消费者证明:在亚马逊购物及与之互动是一件多么容易的事。
如果想要在市场中脱颖而出,企业可以从以下3个方面来学习亚马逊应对包装怒的经验,这将有助于我们理解什么是真正的用户体验,以及如何来提供优秀的用户体验。
装紧固件。他们抛弃了那些令人愤怒的包装,把产品装进一个个易于打开的可回收纸箱中,再运送给每一个用户。当人们收到包裹时,他们可以毫不费力地把产品取出来,再也不会因为拆包装而受伤,孩子也不会因为打不开包装而不耐烦或者哭泣了。
用户喜欢无挫败感包装,因为它们既容易拆开也更加环保。事实上,亚马逊发现,与以往常规包装的产品相比,无挫败感包装在其网站上获得的负面反馈平均少了73%。
无挫败感包装已经成为亚马逊的一种竞争优势,因为实体店无法复制这种方法,他们需要使用蛤壳包装来防止小偷入店行窃。无挫败感包装还成了亚马逊品牌的一个亮点,同时也向消费者证明:在亚马逊购物及与之互动是一件多么容易的事。
如果想要在市场中脱颖而出,企业可以从以下3个方面来学习亚马逊应对包装怒的经验,这将有助于我们理解什么是真正的用户体验,以及如何来提供优秀的用户体验。
用户体验是全方位的。亚马逊已经对用户体验的构成有着广泛的认识，他们意识到用户体验不仅是用户服务。他们注重这种体验所包含的各种接触点和互动。他们发现，人们对亚马逊的看法在某种程度上会受到一些微妙因素的影响，如打开产品包装的难易程度。因此，亚马逊选择像管理用户体验中的任何其他环节一样，谨慎地管理用户体验的最后一个接触点，即“打开包装”这一行为。而很多人认为，与用户的最终接触点不在亚马逊的掌控范围之内，一旦产品从仓库运出，亚马逊的工作基本上就完成了，但亚马逊并不这么认为。就你的业务而言，你也不应该这么认为。
用户体验包括用户从售前到售后遇到的所有现场接触、印刷宣传品和线上互动：了解产品、购买产品、打开产品包装、使用产品、进行维修和保养。它开始的时间比你预期的要更早，甚至早在消费者成为你的用户之前，例如当你向潜在销售对象进行营销时。它持续的时间也比你想象的更长，也许是到对方不再是你的用户时。管理用户体验就是要有意识地塑造所有这些接触点，不仅仅是用户服务和线上互动，还包括用户与你接触时用户看到的、听到的、触摸到的、闻到的或者品尝到的一切。
最重要的是用户的看法。长期以来，亚马逊一直以自己是一家以用户为中心的公司而感到自豪，这种理念在一定程度上体现为注重用户意见。请记住，正是用户的情绪，包括贝佐斯本人的情绪，促使亚马逊设计出无挫败感包装。你知道有多少公司会在他们的运输包装箱上印一个网址，专门用来征求用户对产品包装的反馈意见吗？亚马逊就这样做了，这反映出他们坚定的信念：最重要的是用户体验，而不是达成公司内部的指标，也不是符合公司高管的设想。重要的是用户的感受，用户才是产品质量的最终裁决者。
用户的观点是由想法和情绪共同决定的。无挫败感包装是为了消除或至少减轻用户的挫败感而设计的。挫败感是一种情绪反应，亚马逊对用户体验的这种关注反映出一种极其重要的洞察：一家公司给用户留下的印象并非由互动过程中的某种算法和逻辑评估所决定，而应基于用户的感受。用户体验的有效管理不仅需要关注互动的理性部分，例如，包裹是否会在承诺的时间内送达；还需要关注互动的情绪部分，例如，用户打开包裹时的感觉如何，是兴奋还是恼怒？这两个部分都必须进行主动管理，才会给用户留下一个积极的、不可磨灭的印象。
前言/序言
满足真需求，解决真问题，创造真用户
如果你渴望的只是让用户满意，那么你就是在追求平庸。
这是当今商业环境中的残酷现实，那些看似“满意”的用户随时都可能流失。在鼠标或智能手机上轻轻一点，人们就可以比以往更加轻松地找到并转而使用其他的产品和服务。在这样难以脱颖而出的环境中，即使让用户满意也不能确保成功，一个企业又如何能在竞争中立于不败之地呢?
这是一个困扰许多企业领导者的问题，然而一些企业似乎已经找到了答案。他们已经知道如何在顺境和逆境中茁壮成长，如何对抗商品化的威胁，如何在最具挑战性的环境中取得成功。请看以下几个例子：
在2008年至2009年，经济“大衰退”最严重的时期，现代汽车的营业收入实现两位数增长，其市场份额惊人地提高了40%。更令人印象深刻的是，当时许多其他汽车制造商的销售额都在大幅下降，他们却在历史性的经济危机中获得了如此惊人的增长。
西南航空公司从一家得克萨斯州本地的航空公司起步，发展成为美国最大甚至可以说最成功的全国性航空公司，连续47年保持盈利。在任何行业中，这都是一项令人印象深刻的成就，特别是在竞争激烈、在过去的一个世纪里都难以实现盈亏平衡的航空业中，这样的业绩表现尤为突出。
2003年，苹果公司推出了iTunes音乐商店，允许用户以每首99美分的价格购买和下载音乐。在第一周内，人们在iTunes上购买的歌曲就超过了100万首。这是一个非常出色的开局，更令人印象深刻的是，即使可以在其他共享平台上免费获取这些音乐文件，iTunes的用户却愿意为每首音乐支付将近一美元。
在21世纪初期，荷兰国际直销银行(INGDirect)成为美国增长最快的金融机构。这家新兴银行(现隶属于Capital One)进入竞争激烈、交易大、利润率低的银行业务市场，并开始与规模更大、历史更悠久的机构竞争。在不到10年的时间里，荷兰国际直销银行成为美国最大的储蓄银行。但最令人印象深刻的是，他们是在放弃银行业里最可靠的一些营收实现的这一目标。
2012年，电子零售商百思买与几乎所有其他实体零售连锁店一样，在亚马逊成为全球电商领导者之后的世界中挣扎求生。百思买要怎样才能够与亚马逊及其专利“一键购买”按钮带来的轻松便捷相竞争呢?5年后，百思买蓬勃发展，因为他们找到了亚马逊永远无法复制的客户需求。甚至连亚马逊的前CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)也对此赞叹不已，称其转变“与众不同”。
现代汽车、西南航空公司、苹果公司、荷兰国际直销银行和百思买都是 在面临巨大的经济和竞争风险的情况下，成为行业内“与众不同”的成功企业。虽然它们处于不同的行业，面临着不同的阻碍，但它们最终的成功都源于相同的战略:真正注重用户体验。
这些公司之所以能取得令人瞩目的成功，是因为它们给潜在用户、现有用户甚至员工都留下了深刻的印象。因此，人们开始痴迷于这些公司及其产品，不遗余力地去支持并赞扬它们。
这种策略对各种各样的公司都有重大意义，无论是大公司小公司，公共企业私营企业，还是电子商务的B2C和B2B型企业。那是因为在如今的世界里，许多差异化竞争优势的来源可能稍纵即逝。产品创新可以被模仿，技术进步可以被复制，成本领先很难实现，就更不用说长久保持了。
然而，真正出色的用户体验和内部的生态支持系统，可以为一个企业带来巨大的战略和经济优势，而这种优势很难被竞争对手复制。
有效运用这种策略的企业有一些共同之处，就是它们?经意识到:“真体验”不仅仅是“用户服务”。培养用户忠诚度不仅要塑造人们的体验，还要塑造人们的记忆。最重要的是，它们?经发现了一套基于科学的真体验法则，帮助它们将更多的潜在的用户转化为用户，将更多的用户转化为狂热的粉丝。
这本书讲述了那些广受赞誉的企业使用“真体验法则”取得显著效果的故事。不仅如此，这本书也是你个人的路线图，一本帮助你在自己的公司中利用这些经过验证的法则的指南，从而将公司的用户体验转化为最大的竞争优势。
