伴随新兴电子商务模式日趋呈现个性化等新特征，平台供应链决策者关于**服务与精准营销的策略优化成为亟待探索和解决的重要研究热点。《平台供应链**服务管理》就这一新的研究热点领域中的若干关键问题展开讨论，针对**系统引入对品牌竞争的影响、凑单**服务与条件免运费策略互动、广告**服务引入下双电子渠道*优定价、考虑策略型消费者的两阶段优惠券**以及直播平台**模式选择与激励机制设计等问题，建立相应的数学模型，并提出*优**服务策略，从平台供应链视角考察**服务管理的典型特征。

目录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景与意义 1
1.2 平台**服务典型案例分析 8
1.3 本书的基本内容和主要创新 12
第2章 平台供应链**服务管理研究评述 15
2.1 平台供应链模式选择与定价 15
2.2 平台**服务策略 18
2.3 平台供应链中品牌竞争 22
2.4 直播平台营销管理 24
第3章 平台供应链**服务管理相关理论基础 27
3.1 **博弈理论 27
3.2 消费者行为理论 33
3.3 产业组织垄断竞争理论 36
第4章 **与定价策略对品牌竞争与消费者搜寻的影响 40
4.1 研究背景与问题提出 40
4.2 问题描述与建模假设 43
4.3 考虑统一定价与差异定价的均衡策略 45
4.4 均衡策略的比较分析 52
4.5 灵敏度分析与策略选择 53
4.6 研究问题的拓展 59
4.7 本章小结 60
第5章 条件免运费下平台商的凑单**服务策略 62
5.1 研究背景与问题提出 62
5.2 问题建模 63
5.3 消费者购物策略与行为意愿分析 66
5.4 平台商凑单**服务策略 67
5.5 模型分析与数值算例 70
5.6 本章小结 75
第6章 凑单**服务引入下平台商条件免运费策略 76
6.1 研究背景与问题提出 76
6.2 问题描述与建模 77
6.3 凑单**服务下平台商行为分析 84
6.4 策略分析与模型比较 86
6.5 研究问题的拓展 90
6.6 本章小结 93
第7章 广告**服务引入下双电子渠道*优定价策略 95
7.1 研究背景 95
7.2 问题描述与建模 97
7.3 无**服务的双电子渠道定价分析 98
7.4 考虑**服务的双电子渠道定价分析 100
7.5 问题的数值仿真与拓展 103
7.6 本章小结 107
第8章 考虑策略型消费者的两阶段优惠券**决策 109
8.1 研究背景与问题提出 109
8.2 问题建模 112
8.3 平台优惠券**策略与机理 114
8.4 **策略分析 119
8.5 问题的数值分析 125
8.6 本章小结 129
第9章 渠道竞争下直播平台**模式选择与服务策略 130
9.1 研究背景与问题提出 130
9.2 研究问题描述 131
9.3 渠道竞争下直播平台*家**模式 132
9.4 渠道竞争下直播平台非*家**模式 135
9.5 问题的数值分析 140
9.6 本章小结 146
第10章 直播竞争下平台**模式选择与服务策略 148
10.1 研究背景与问题提出 148
10.2 问题描述与基本假设 149
10.3 直播竞争下平台*家**模式 150
10.4 直播竞争下平台非*家**模式 153
10.5 问题的数值算例与拓展分析 157
10.6 本章小结 167
第11章 委托代理关系下品牌商直播**营销激励机制 169
11.1 研究背景与问题提出 169
11.2 问题描述与建模 171
11.3 不同信息状态情形的*优激励合同 173
11.4 信息价值的分析 180
11.5 灵敏度分析 182
11.6 本章小结 186
第12章 本书总结与展望 188
12.1 本书总结 188
12.2 研究展望 190
参考文献 193
附录 208

第1章绪论
　　1.1研究背景与意义
　　新一代信息技术的广泛应用推动平台化成为现代供应链的典型形态，供应链己发展到与互联网平台深度融合的平台供应链新阶段，日趋呈现出端到端、数智化和复杂性等新特征。平台供应链的建设和创新指明了中国企业未来的发展方向，并对产业全球化产生了重大影响。2021年3月，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“提升产业链供应链现代化水平”“打造数字经济新优势”。国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》中提到推动平台经济健康发展，引导支持平台企业加强数据、产品、内容等资源整合共享，推动线上线下相结合的创新协同、产能共享、供应链互通。数字化智能化赋能下平台供应链是数字经济发展的重要主战场之一，大力推动平台供应链运营管理与建设己成为政府政策的关注焦点，也是中国经济社会高质量发展的重要方向。
　　平台作为商业模式和组织架构模式，在现代供应链管理中逐渐兴起，其产生的运营与销售数据为供应链的智能决策、快速响应、资源整合和风险管控等提供了崭新的机会。“平台”就是给存在相互影响和依赖的双边或多边群体提供一个空间（或系统），满足不同群体在这个空间中的利益，相比传统IT（information technology，信息技术）系统*大的差异是访问空间（或系统）的群体之间构建起了网络效应（徐晋，2007;钟华，2020）。以网络零售平台为例，消费者希望在平台买到品类更全的商品，可以有更多的潜在品牌零售商进入平台，而品牌零售商也希望有更多的潜在消费者成为平台会员。当有一家****商进入平台时，通常会影响更多的潜在消费者进入平台消费，而消费者人数的增加又会吸引更多的潜在品牌商进入平台，从而形成了双边网络效应。网络效应己经深入每个人的生活中，网络平台总人数决定着网络效应的大小，二者呈正比例关系，参与的人数越多，网络效应就越大，这是一个循序渐进的过程，是网络化时代的必经阶段。同样，网络效应也逐渐延展到品牌商和分销商之间、制造商与原材料供应商之间，直接导致平台供应链的成员关系日趋紧密，并给各个行业领域带来了前所未有的改变与创新。
　　平台供应链以客户为中心、以平台为载体，上下游企业的生产、物流、销售等系统和数据可以实现集中式保密存储和个性化分布式共享，充分发挥大数据和人工智能的技术优势，通过供应链上下游之间跨组织的战略、流程、信息的协同
　　和共享，实现平台供应链的智慧化决策、聚集性资源整合、智能化风险预测和控制（余玉刚等，2021）。平台驱动下互联网营销的快速发展迫使消费者面临严重的信息过载（information overload）问题（Bawden and Robinson，2009；Branco et al.，2016;Drakopoulosetal.，2021）。越来越多的消费者借助网站提供的搜索工具或搜索引擎进行搜寻、筛选，使得消费者能方便地获得更多的产品信息，更容易进行价格比较，从而使得网上交易市场信息搜寻成本相对传统市场信息搜寻成本大大降低。然而由于互联网平台信息的高容量和不对称等特点，大部分消费者需要花费大量时间以“逛”和“搜”产品的方式来做出购买决策（吴德胜和李维安，2008;王强等，2010;Dellaert and Haubl，2012;Haviv，2022）。
　　伴随智能商务环境日趋呈现个性化等新特征，天猫、亚马逊和京东等越来越多的电商平台基于消费者个性化的搜寻与购买行为为品牌零售商提供产品**服务，有针对性地将其曾经搜寻购买过或可能感兴趣的产品**给该消费者，实现了从“人找货”到“货找人”的转变（陈国青等，2013;2020）。由于挖掘了消费者潜在的个性化需求，**服务能够显著提高消费者购买**产品的意愿（Adomavicius et al.，2018;陈剑等，2020a;Basu，2021）。根据尼尔森（Nielsen）的调研数据，61%的消费者非计划购买行为来源于产品**，而亚马逊的**系统能使用户购买率、转化率达到60%。显然，电商平台产品智能**等数字技术改善了“信息过载”和“市场摩擦”等信息搜寻与获取的关键问题，大幅提高了电商产品交易匹配效率。制造商、品牌商及零售商等平台供应链成员可以根据自身供应能力和消费者搜寻行为，以不同销售模式决策产品定价，并利用电商平台的**服务将产品适时地销售或**给不同的消费者或不同的细分市场，以实现收益*大化。因此，产品**服务己经成为数字化平台驱动下供应链的新经济特征之一。
　　互联网平台在数字经济中的迅猛发展，加速了平台零售在各行各业的渗透。根据商务部发布的2017～2023年的《中国零售行业发展报告》，由电子商务构成的互联网平台零售发挥了引领和加速消费转型升级的重要作用，并呈阶梯式增长态势（图1.1）。根据中国电子商务研究中心2022年第三季度的监测数据，我国B2C（business to consumer，企业对消费者）网络零售市场企业份额排名为：天猫占比63.1%稳居*位，京东占比21.2%紧随其后，唯品会占比2.7%位列第三。此外，中国互联网络信息中心（China Internet Network Infor