内容简介
本书根据高等教育专业培养目标的要求，强调以能力培养为主线，突出技能训练。本书包括以下五个模块：
① 营销理念模块。主要内容包括市场营销的基本概念、市场营销观念及其历史演变、市场营销管理等。
② 市场探测模块。主要内容包括市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场竞争战略。
③ 营销战略模块。主要内容包括市场细分、目标市场选择、市场定位。
④ 营销策略模块。主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。
⑤ 营销活动管理模块。主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。
每章设有学习目标（知识目标、能力目标）、案例导入、主体内容（穿插小资料、相关链接）、知识巩固、能力培养（思维训练、实战演练、案例分析）等几个部分，为教师授课及学生学习提供最大便利。
全书构思新颖，内容简练，案例翔实，有很强的实用性，可作为高等院校财经类和管理类的专业教材，也可作为市场营销从业人员的参考书和工商企业培训辅导书。
目录
第一章市场营销概述
学习目标
先导案例
第一节市场营销的基本概念
第二节市场营销观念的演变
第三节市场营销管理
第四节市场营销学研究的基本内容
要点索引
知识巩固
能力培养
第二章市场营销环境分析
学习目标
先导案例
第一节市场营销环境简述
第二节市场营销微观环境
第三节市场营销宏观环境
第四节市场营销环境分析方法
要点索引
知识巩固
能力培养
第三章消费者购买行为分析
学习目标
先导案例
第一节消费者市场
第二节消费者购买行为过程
第三节影响消费者购买行为的因素
第四节消费者购买决策的过程和内容
要点索引
知识巩固
能力培养
第四章市场竞争战略
学习目标
先导案例
第一节竞争者分析
第二节竞争战略的一般形式
第三节处于不同竞争地位的企业的营销策略
要点索引
知识巩固
能力培养
第五章目标市场营销战略
学习目标
先导案例
第一节市场细分
第二节目标市场选择
第三节市场定位
要点索引
知识巩固
能力培养
第六章产品策略
学习目标
先导案例
第一节产品整体概念
第二节产品组合
第三节产品生命周期理论
第四节新产品开发
第五节品牌和包装
要点索引
知识巩固
能力培养
第七章价格策略
学习目标
先导案例
第一节影响定价的因素
第二节定价方法
第三节定价策略
第四节企业应对价格变动的策略
要点索引
知识巩固
能力培养
第八章渠道策略
学习目标
先导案例
第一节分销渠道概述
第二节分销渠道设计
第三节分销渠道管理
要点索引
知识巩固
能力培养
第九章促销策略
学习目标
先导案例
第一节促销与促销组合策略
第二节广告与人员推销
第三节销售促进与公共关系
第四节直复营销和互联网营销
第五节整合营销传播
要点索引
知识巩固
能力培养
第十章市场营销计划、组织和控制
学习目标
先导案例
第一节市场营销计划的制订
第二节市场营销组织设计
第三节市场营销控制
要点索引
知识巩固
能力培养
参考文献
前言/序言
前言
党的二十大报告指出，“坚持以人民为中心发展教育，加快建设高质量教育体系，发展素质教育，促进教育公平”，“加强基础学科、新兴学科、交叉学科建设，加快建设中国特色、世界一流的大学和优势学科……深化教育领域综合改革，加强教材建设和管理”。 用党的二十大精神武装头脑，从理论和实践层面准确理解和把握党的二十大报告中所蕴含的深刻内涵，学思践悟，知行合一，是我们教育工作者的一项重要任务。
根据高等教育人才培养目标要求，结合企业市场营销活动及教学实践，本教材从理论层面介绍市场营销的核心概念、市场营销观念、市场营销环境分析、消费者行为分析、行业和竞争者分析、市场细分、选择目标市场、市场定位等内容，从操作层面讲述产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等内容。本教材对理论问题以简练、通俗的语言阐述，使操作性的方法和技巧具体、实用。本教材融知识性与实用性为一体，旨在建立一套完整的“懂营销、树观念、重技能、善策划”的知识体系。
具体来说，本教材有以下特点。
1内容编排有特色
根据学科特点和人才培养模式的要求，强调理论的应用性和人才培养的实战性。在教材的编写过程中，我们在突出市场营销基本原理的基础上，更强调理论知识的应用方法，强化模块教学，知识与能力相对应。全书将技能的学习、训练与应用贯穿始终，突出教材的实用性和操作性，提高学生综合素质，为学生走向社会奠定良好的基础。
2实训项目有特色
结合国家职业技能考核，提高教学实效性。每章设有知识与能力目标、典型案例及新颖实用的小资料、相关链接、知识巩固、思维训练、实战演练、案例分析等，培养学习者动手、动脑的能力，提高学习者的综合素质和实践能力。
3注重案例资料的前沿性
突出案例引导、实训教学的特点，采用大量新颖的案例，分析解决当前社会经济条件下出现的市场营销新问题。
本书由辽宁科技大学于燕、卢颖、佟晓虹主编。全书共十章。本书参考、引用了许多专家、学者的著作以及企业案例，在此一并表示衷心的感谢。感谢首都经济贸易大学出版社在本书编写过程中给予的大力帮助和指导。
由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请专家、同行和读者批评指正。
编者
2023年12月
