全球化浪潮下，我国企业如何突破文化边界与市场壁垒，在海外实现可持续增长？本书深入探讨了企业跨境运营与增长策略，旨在提供从出海规划到执行的全方位指导。全书分为上、中、下三篇，共14章，包括路径规划、用户开发、品牌建设、业务本土化、“抱团”出海、资本对接与管理等内容。书中通过大量实际案例分析，并结合行业趋势，呈现了一幅清晰的企业出海路线图，帮助企业在全球市场中脱颖而出。 本书既是战略级决策指南，也是一线团队的实操手册，适合有志于国际化经营的企业管理者、跨境电商创业者、市场营销人员以及关注企业全球化发展的相关人士阅读。

上篇 规划品牌出海战略　/　001
第 1 章　出海战略：走向世界已是必选题　/　002
1.1　锚定出海新契机与增长路径　/　003
1.1.1　抓住出海黄金期　/　003
1.1.2　东南亚地区有很多机会　/　005
1.1.3　“走出去”策略：探索新增长点　/　007
1.2　出海决策的关键考量点　/　010
1.2.1　问题一：是否适合出海　/　010
1.2.2　问题二：为什么出海　/　012
1.2.3　问题三：出海要去哪儿　/　013
1.2.4　案例研究：海尔如何吸引全球超 10 亿用户 　/　015
1.3　革新出海认知和战略思维　/　017
1.3.1　小赛道里有大机会　/　017
1.3.2　消费降级时代不能过分卷低价　/　018
1.3.3　顺应潮流，不如创造潮流　/　019
1.3.4　案例研究：小众品牌 Seasir 如何突出重围　/　020
第 2 章　路径规划：选对路方能事半功倍　/　023
2.1　路径一：贸易出海　/　024
2.1.1　贸易出海应该怎么做　/　024
2.1.2　跨境电商是热门赛道　/　025
2.1.3　案例研究：致欧科技的成功出海之道　/　027
2.1.4　案例研究：奈伏汽车的贸易出海创新实践　/　028
2.2　路径二：制造出海　/　030
2.2.1　价值分析：制造出海的优势　/　030
2.2.2　如何安全地实现制造出海　/　031
2.2.3　案例研究：TCL 从“中国制造”到“中国创造”　/　032
2.3　路径三：服务出海　/　034
2.3.1　文化服务出海　/　034
2.3.2　金融服务出海　/　036
2.3.3　科技服务出海　　/　037
2.3.4　物流服务出海　/　038
2.3.5　案例研究：浩鲸科技向海外输出数字化服务　/　039
2.4　路径四：连锁出海　/　040
2.4.1　合资联营模式　/　041
2.4.2　加盟模式　/　042
2.4.3　代理商模式　/　042
2.4.4　案例研究：库迪咖啡如何打开海外市场　/　044
第 3 章　市场分析：精准找到高潜力赛道　/　045
3.1　出海一大关：挖掘高潜力市场　/　046
3.1.1　海内外市场对比　/　046
3.1.2　基于 AI 进行数据洞察　/　047
3.1.3　案例研究：小鹏汽车是如何选定欧洲市场的　/　048
3.2　从 4 个维度分析市场　/　049
3.2.1　看宏观：政治、法律、政策等　/　049
3.2.2　看行业：评估行业在海外的前景　/　051
3.2.3　看用户：了解海外受众 +KOL 助力　/　052
3.2.4　看竞争对手：掌握竞争情况　/　053
3.3　必不可少的市场调研　/　054
3.3.1　一手调研　/　054
3.3.2　第三方信息　/　056
3.3.3　专业服务机构　/　057
第 4 章　用户开发：吸引用户并长久留存　/　059
4.1　获客之道：吸引海外用户　/　060
4.1.1　“三度原则”：广度、深度、黏度　/　060
4.1.2　如何吸引第一批种子用户　/　062
4.1.3　线上获客 VS 线下获客　/　063
4.2　海外用户画像：受众是什么样　/　064
4.2.1　用户画像不精准导致拓客受阻　/　065
4.2.2　如何绘制海外用户画像　/　065
4.2.3　案例研究：Yeedi 瞄准年轻消费群体　/　067
4.3　通过私域连接用户　/　068
4.3.1　撒手锏：用心经营私域　/　068
4.3.2　海外社群搭建“五部曲”　/　069
4.3.3　案例研究：HTVRONT 借助社交媒体平台积累私域
流量　/　071
第 5 章　品牌建设：以品牌引爆全球影响力　/　073
5.1　定位品牌是第一步　/　074
5.1.1　品牌 DNA：宗旨、愿景、使命　/　074
5.1.2　定位关键点之对立　/　075
5.1.3　定位关键点之分化　/　075
5.1.4　案例研究：NewMoonDance 以独特定位打开海外
市场　/　077
5.2　建设品牌形象　/　078
5.2.1　思考：你有独特的销售主张吗　/　078
5.2.2　语言钉与视觉锤设计　/　079
5.2.3　讲好品牌故事　/　082
5.2.4　案例研究：YesWelder 通过内容营销讲述品牌
故事　/　084
5.3　加强品牌管理　/　085
5.3.1　品牌必须提升溢价　/　085
5.3.2　品牌标识权：有成本，有收益　/　086
5.3.3　重视品牌监测与品牌保护　/　087
中篇 打造海外“第二中心”　/　089
第 6 章　组织搭建：打造强战斗力海外团队　/　090
6.1　海外组织架构　/　091
6.1.1　管理层：负责决策　/　091
6.1.2　售前售后团队：服务支持类工作　/　092
6.1.3　销售团队：引入本地人才　/　093
6.1.4　职能团队：财务、人事、行政等　/　094
6.2　不同地区的团队差异　/　095
6.2.1　欧洲：十分注重隐私　/　095
6.2.2　美国：重视并保护人权　/　096
6.2.3　日本：设计灵活的管理方案　/　097
6.2.4　东南亚：不要吝啬人力成本　/　097
6.3　本土化团队的管理要点　/　098
6.3.1　了解海外当地的雇佣政策　/　099
6.3.2　解决客观存在的语言问题　/　100
6.3.3　平衡海内外文化差异　/　102
6.3.4　因地制宜的员工激励政策　/　103
第 7 章　业务重构：迎合市场做本土化调整　/　105
7.1　大局观：海外业务规划　/　106
7.1.1　如何做好海外业务规划　/　106
7.1.2　正确看待海外业务流程悖论　/　107
7.1.3　关键点：完善海外业务配套机制　/　109
7.2　海外业务本土化改造　/　110
7.2.1　商业模式本土化　/　111
7.2.2　产品本土化　/　112
7.2.3　服务本土化　/　113
7.2.4　案例研究：Akko 以本土化产品打开海外市场　/　114
7.3　风险规避：解决那些麻烦事　/　116
7.3.1　盗损问题：小心“0 元购”　/　116
7.3.2　总部与海外子公司的隐性博弈　/　117
7.3.3　案例研究：名创优品的母子公司矛盾　/　118
第 8 章　渠道布局：从线上和线下挖掘机会　/　120
8.1　渠道已经成为各方竞争高地　/　121
8.1.1　竞争壁垒：搭建精准的渠道　/　121
8.1.2　从单一渠道到多渠道、全渠道　/　122
8.1.3　案例研究：EcoFlow 的海外市场全渠道布局　/　123
8.2　线上渠道布局　/　124
8.2.1　电商平台　/　124
8.2.2　自营独立站　/　125
8.2.3　案例研究：SHEIN 以独立站模式强势出海　/　127
8.3　线下渠道布局　/　129
8.3.1　经销商 / 加盟商　/　129
8.3.2　商超便利店　/　130
8.3.3　自营品牌店或体验店　/　131
8.3.4　案例研究：蜜雪冰城在海外也做“雪王”　/　132
第 9 章　供应链体系：打赢这场供应链之战　/　134
9.1　绕不开的供应链考验　/　135
9.1.1　出海时的供应链难题　/　135
9.1.2　微利时代，供应链是增长之源　/　136
9.1.3　案例研究：茶百道在韩国重构供应链　/　138
9.2　搭建供应链体系的 5 个重点　/　139
9.2.1　产品流：精品与铺货　/　139
9.2.2　供需平衡：需求预测 + 供应商对接　/　140
9.2.3　仓储：选对仓储模式很重要　/　141
9.2.4　库存管理：拒绝库存压力　/　143
9.2.5　物流运输：保证时效与安全　/　144
9.3　实现供应链数字化转型　/　145
9.3.1　敏捷供应链是大势所趋　/　145
9.3.2　技术带来数字协同能力　/　146
9.3.3　案例研究：SmallRig 实现快制造与柔性供应链　/　147
第 10 章　营销与推广：掀起海外宣传热潮　/　149
10.1　媒体矩阵：多点式覆盖　/　150
10.1.1　入驻 YouTube、X 等媒体平台　/　150
10.1.2　打造官方账号矩阵　/　151
10.1.3　与网红、大 V 等合作推广　/　152
10.1.4　人才在媒体矩阵搭建中的关键作用　/　153
10.1.5　案例研究：Colorkey 通过 TikTok 进军东南亚
市场　/　154
10.2　内容输出：多维度造势　/　156
10.2.1　在内容中合理用中国身份和元素　/　156
10.2.2　通过当地特色节假日活动做宣传　/　157
10.2.3　用热点话题引爆全网　/　158
10.2.4　请素人模特拍摄产品测评视频　/　159
10.3　跨境直播：零距离触达　/　160
10.3.1　海外有哪些平台支持直播　/　160
10.3.2　规划：制订一份直播计划　/　161
10.3.3　如何提高直播效果　/　163
10.3.4　案例研究：FOCALLURE 在 TikTok 上 7 天卖出
1 万件产品　/　166
第 11 章　合规化运作：遵守当地法律法规　/　168
11.1　合规是出海的重中之重　/　169
11.1.1　海关申报合规　/　169
11.1.2　知识产权合规　/　170
11.1.3　人力资源合规　/　171
11.1.4　税务合规　/　172
11.1.5　数据合规　/　174
11.2　不同市场的合规重点　/　175
11.2.1　东南亚：合规门槛动态提高　/　175
11.2.2　欧美市场：必须重视合规细节　/　176
11.2.3　案例研究：瑞幸咖啡在泰国的“败诉”经历　/　177
11.3　如何做好合规工作　/　179
11.3.1　关键点：境外投资备案　/　179
11.3.2　建设海外情报系统　/　180
11.3.3　依托技术控制合规风险　/　181
11.3.4　用好 ESG“护身符”　/　182
下篇 整合当地可用资源　/　185
第 12 章　产业集群：“抱团”跨境实现互惠共赢　/　186
12.1　“抱团”克服出海挑战　/　187
12.1.1　为什么要“抱团”出海　/　187
12.1.2　“抱团”的关键是共享　/　188
12.1.3　案例研究：义乌企业组团出海抢单　/　190
12.2　全球化背景下的开放生态　/　191
12.2.1　链主型企业要做出海“领头羊”　/　191
12.2.2　在海外建设工业园区　/　192
12.2.3　发挥中国经验，支持当地建设　/　194
12.3　成功“抱团”经典案例研究　/　195
12.3.1　案例一：李宁携手红杉中国开拓海外市场　/　195
12.3.2　案例二：亿昇眼镜带领“设计番”团队顺利出海　/　196
12.3.3　案例三：汽车零部件和整车企业“抱团”出海　/　197
12.3.4　案例四：佛山顺德小家电产业集群出海　/　198
第 13 章　海外合作伙伴：为企业出海保驾护航　/　200
13.1　海外合作伙伴有哪些　/　201
13.1.1　当地政府 / 社区　/　201
13.1.2　企业家 / 创业者协会　/　202
13.1.3　华商组织与华资银行　/　203
13.1.4　第三方服务商　/　205
13.2　如何打通海外关系　/　206
13.2.1　广交朋友，积累海外人脉　/　206
13.2.2　学会与海外媒体打交道　/　208
13.2.3　关系核心：打铁还需自身硬　/　209
13.2.4　案例研究：雅茶集团与 KL Communications 共拓英国
市场　/　210
13.3　选择海外合作伙伴要谨慎　/　211
13.3.1　全面考察对方的情况　/　211
13.3.2　目标和价值观应该是一致的　/　212
13.3.3　明确权责，规避潜在风险　/　213
第 14 章　资本对接与管理：出海必须有资本　/　215
14.1　关于资本的真相　/　216
14.1.1　出海成为主流投资方向　/　216
14.1.2　海外并购是一个不错的方案　/　217
14.1.3　在海外建立独立的资本管理体系　/　218
14.2　出海的主要资本类型　/　219
14.2.1　美元基金　/　220
14.2.2　人民币基金　/　220
14.2.3　其他国际资本　/　221
14.2.4　案例研究：易达资本创新出海资本打法　/　222
14.3　融资与上市　/　223
14.3.1　从长远视角进行融资规划　/　223
14.3.2　尽早思考上市事宜　/　225
14.3.3　案例研究：斗禾科技的融资之路　/　227

在全球经济格局深度重构的当下，我国企业“走出去”已从战略选择升
级为生存刚需。数据显示，2024 年我国对外直接投资规模达 11592.7 亿元，
同比增长 11.3%；跨境电商进出口规模达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%；新
能源、智能制造、消费电子等领域的企业成为出海主力军。
然而，与数据增长形成鲜明对比的，是企业面临的复杂挑战：文化冲
突、合规风险、供应链断裂、品牌认知度不足等问题频发，甚至出现“出
海三年，亏损收场”的典型案例。全球化 4.0 时代，企业竞争已演变为“本
土能力 + 全球资源”的双重博弈。国内市场的存量竞争倒逼企业寻找新增
长极，而“一带一路”倡议、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等政
策红利，则为出海提供了制度性通道。
出海蕴含着诸多机遇，但也暗藏挑战：东南亚市场虽人口红利显著，
却存在文化多元性的问题；欧美市场消费力强劲，但知识产权壁垒高筑；
拉美、非洲等新兴市场潜力巨大，但基础设施薄弱导致运营成本攀升……
如果企业仅凭低价倾销或“野蛮生长”模式开拓国际市场，必然“水土不
服”。在此背景下，本书应运而生，从出海战略规划到落地执行的全链条解
析，能够帮助企业实现从“地理位移”到“价值扎根”的质变。
本书最大的特点在于其全面性和系统性。它从出海战略规划入手，深
入探讨了企业是否适合出海、为何出海以及出海目的地的选择等关键问题。
同时，结合海尔等成功案例，为企业提供了切实可行的战略思路。在路径
规划部分，详细介绍了贸易出海、制造出海、服务出海、连锁出海 4 种路
径，通过致欧科技、TCL 等企业的实战经验，帮助企业找到最适合自己的
出海方式。
市场分析、品牌建设、组织搭建、业务重构等章节从不同角度为企业提
供了详细的操作指南。无论是市场调研的方法、品牌定位的技巧，还是海
外团队的组建与管理、业务的本土化改造，都能在书中找到实用的建议和
方法。此外，本书还涵盖了用户开发、渠道布局、供应链体系、营销推广、
合规运作等出海过程中的关键环节，形成了完整的知识体系。
丰富的案例也是本书的一大亮点。书中穿插了大量的真实案例，如小
鹏汽车选定欧洲市场、YesWelder 通过内容营销讲述品牌故事、Akko 以本
土化产品打开海外市场等，生动形象地展示了企业在出海过程中的成功经
验与失败教训，让读者能够直观地理解和应用书中的理论与方法。
对于初创企业，本书是避免盲目试错的行动手册；对于成熟企业，则
是突破增长瓶颈的转型蓝图；对于投资者，则成为洞察出海赛道的价值坐
标。当全球化进入精耕细作时代，只有将战略理性、运营韧性、资源弹性
有机结合，企业才能在世界商业版图中打上属于自己的烙印。本书愿做一
座灯塔，照亮我国企业从“出海”走向“入海”的征途。