在数据已经成为资产的当下，如何有效发挥品牌资产的势能，将品牌管理提升到领导力层面？在全球化势不可挡的时代背景下，如何建立全球性品牌领导地位，而非停留在发展全球性品牌的阶段？本书从全球化的视角，在对欧洲、美国以及其他国家和地区进行300多项品牌案例研究的基础上，讲述了通用电气、阿迪达斯、耐克、万事达、惠普、宝马、麦当劳等企业创建全球品牌的故事。全书系统性阐述了创建品牌领导力的四大核心议题：品牌建设需超越大众媒体广告；拓展品牌识别模式，塑造“品牌精髓”；对全球品牌进行有效管理；创建品牌组合战略，建立品牌关系谱。

丛书序言
赞誉
前言
第一部分　引言
第1章 品牌领导：新兴的市场趋势2
品牌管理：传统模式3
品牌领导：新兴的市场趋势6
创建品牌的回报12
品牌领导的任务24
本书的编排26
第二部分　品牌识别
第2章 品牌识别：品牌战略的基础30
维珍大西洋航空品牌里程31
品牌识别策划模式37
避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误48
第3章 对品牌识别的阐明与诠释63
定义“领导者”64
定义品牌个性：里昂比恩公司的故事67
品牌识别诠释方法69
识别支撑计划审核70
品牌识别角色模式74
视觉象征的开发81
品牌识别的优先排序83
传播已诠释的识别88
修改品牌识别92
第三部分　品牌架构：获得清晰的协同与延展应用
第4章 品牌关系谱94
GE家用电器的故事95
万豪国际集团的故事97
设计品牌架构：背书人和子品牌99
连接品牌：品牌关系谱102
多品牌组合体104
背书品牌108
子品牌113
品牌化组合116
在品牌关系谱中正确定位118
本章小结125
第5章 品牌架构127
保罗·拉尔夫·劳伦传奇128
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构131
何为品牌架构132
延伸品牌范围151
品牌架构审核155
第四部分　创建品牌：超越广告
第6章 阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验162
阿迪达斯：发展阶段164
耐克的故事167
早安，阿迪达斯181
围绕阿迪达斯的品牌识别创造品牌创建的焦点184
启示192
第7章 创建品牌：赞助的作用195
万事达卡赞助世界杯的故事196
如何通过赞助打造品牌201
哪里可能出错217
有效赞助的7个关键222
第8章 创建品牌：网络的作用227
美国电话电报公司与奥运会228
H&R Block228
高洁丝网站229
网络的独特属性231
在网络上创建品牌236
品牌创建网站241
广告和赞助的内容252
第9章 创建品牌：超越媒体广告260
雀巢阿利特261
惠普261
前进保险261
宝马262
品牌创建任务263
创建品牌：来自欧洲的几个模式273
超越广告创建品牌：几点原则293
第五部分　品牌创建组织
第10章 全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌302
麦当劳在欧洲303
全球性品牌305
建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌307
分享心得和最佳实践310
通用的全球品牌规划程序313
明确责任以实现跨国协同319
品牌创建精华的传递机制326
迈向全球性品牌329
注释332

前　言
当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时，它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即逝。然而，越来越多的行业意识到品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度和强烈的品牌联想与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值，银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力，而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争
形势。
强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织急需构建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意，甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。
本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值的案例，详细探讨了品牌价值是如何创造的，并对“品牌资产”概念进行了构建与界定。该书还涵盖了品牌名称和标识的作用、品牌延伸的利弊等内容。
第二部著作《创建强势品牌》以三种方式帮助管理者制定品牌战略。首先，该书介绍了品牌识别或视觉形象的构造，用以指导品牌的构建过程。其次，该书分析了如何整合多个品牌，使其成为一个界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后，该书探讨了如何衡量品牌资产，尤其是衡量跨产品、跨国域的品牌资产的标准及方法。
第三部著作，也就是本书，通过对四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。
第一，本书拓展了品牌识别概念的内涵，涵盖了品牌精髓的陈述、不同市场中多元品牌识别的运用和对有效品牌识别的阐述。本书还阐述了品牌识别的重大意义，它有助于向包括公司合作伙伴及其员工在内的品牌实施人员清晰地传递品牌特质。
第二，本书解决了品牌架构的问题—品牌之间如何关联，品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品牌系统中起到怎样的作用，还定义了品牌架构及其主要构成要件和工具。本书特别关注品牌关系谱，详细阐述了子品牌和背书品牌作为强有力的工具，进而强化强势品牌影响力的作用与机制。
第三，本书研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。其中关键之一就是打破常规、独具匠心的执行，关键之二是选择和管理各种媒体。本书收集了包括阿迪达斯和耐克在内的众多成功案例，并对当下广受关注的商业赞助和互联网两个品牌构建工具进行了详细分析。顾客兴奋点、驱动主张和客户关系模型这些能够帮助品牌经理制定本土品牌构建策略的工具在本书中也均有介绍。
第四，本书分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。共用品牌的多元业务和多元产品，以及在不同市场中展开竞争的要求（通常涉及许多国家）使得品牌管理越发复杂与重要。在这种背景下，组织所面临的挑战在于如何有效配置资源，经济高效地构建组织和流程，进而打造出强势
品牌。
本书在很大程度上是在对品牌战略进行大量实地调查研究的基础上撰写而成的。我们在欧洲、美国以及其他国家和地区进行了300多项案例研究，这些研究都是在强调品牌所必须应对的跨国背景下进行的，每项案例研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况。其中许多研究都洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也都有相应的说明。
在大量的咨询实践中，我们得以有机会检验这些模式和思想，这对本书的写作也大有裨益。
在本书的编写过程中，有很多人做出了贡献。在此，我们要感谢那些值得尊敬的同事，他们分享了自己对品牌多年的洞见，不仅丰富了我们的知识，而且使得本书的写作过程妙趣横生。我担心会漏掉他们，他们是斯坦福大学的Jennifer Aaker，西班牙ESADE商学院和美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院（Haas School of Business）的Roberto Alvarez，美国电话电报公司（AT&T）的Arnene Linquito，李维斯（Levi Strauss）的Rob Holloway和Larry Ruff，埃克森美孚的Nancy Carlson， bigwords.com的Andy Smith，Best Foods的Anthony Simon和Johnny Lucas，斯伦贝谢（Schlumberger）公司的Kambiz Safinya和Pual Campbell，桑德公司（Sander & Company）的Sandeep Sander，大众公司的Gert Burmann，菲多利公司（Frito-Lay）的Michael Hogan，Brand & Company的Jerry Lee和Katy Choi，康柏（Compaq）公司的Susan White和Charles Castano，Brand Strategies的Duane Knapp，扬罗必凯广告公司（Young and Rubican）的Peter Georgescu和Stuart Agres，亚历山大·贝尔公司（Alexander Biel Associates）的Alexander Biel，哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院（the Darden School）、哈佛大学、高等教育学会（IAE）、西班牙IESE商学院的Russ Winer、Rashi Glazer、Paul Farris、Mark Parry、Robert Spekman、Joe Pons、Paddy Miller、Stein Jacobsen、Michael Rukstad、Guillermo d’Andrea以及其他同事。此外，我们还要感谢Prophet铂慧（Prophet Brand Strategy）的Scott Galloway、Connie Hallquist、Sterling Lanier等，还有品牌领导公司（The Brand Leadership Company）的James McNamara、Hubert Weber和Steve Salee。所有这些人都为本书提供了宝贵的建议和支持。品牌领导公司的Dana Pillsbury始终对本书予以帮助和支持，Monica Marchlewski也帮助整理了稿件。
我们还要特别感谢圣詹姆斯集团（St. James Group）的Scott Talgo和Lisa Graig，以及Prophet铂慧的Kevin O’Donnell和Jason Stavers。他们为有关网络和品牌架构的章节做出了重要贡献，他们是品牌领域的后起之秀，但是其思想发人深省、见地深刻。我们也要感谢伦敦商学院（London School of Business）的院长John Quelch，他成功地策划了万事达卡（MasterCard）赞助世界杯的案例，他慷慨地允许我们使用他的案例材料。特别要感谢的还有达特茅斯学院的Kevin Keller、华盛顿大学的Bob Jacobson，他们以科学的方法帮助本书第一作者处理一些饶有趣味的品牌问题，也使得本书的成书过程充满乐趣。
在本书手稿的写作过程中，我们得到了一些优秀学生的帮助，他们是斯坦福大学工程学院的Terra Terwilliger、James Cook、Joao Adao、Penny Crossland、Marc Sachon，切斯（Chase）学院的Madhur Metha，Translink的Brian Hare，还有任职于奥美公司（Ogilvy & Mather）的Eva Krauss，任职于技术方案集团（Technical Solutions Group）的Edward Hickman和 Nancy Spector。特别是任职于高乐氏集团（Colrox）的Julie Templeton和就职于工商管理硕士企业组织（MBAEC）的Michael Dennis，他们为修改手稿付出了极大的辛劳，特此表示感谢。很多哈斯商学院的学生在成书的最后阶段协助整理、修改了手稿，为此我们也感激不尽。Chris Kelly，这位优秀的文字编辑给予了我们巨大的帮助。Carol Chapman也帮助我们处理了一些文字问题和日常事务，他的协助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。The Free Press的Celia Knight推动了该项目的进展，Anne-Marie Sheedy很热情地为我们提供了多方面的帮助。而且，我们还要感谢一位世界级的编辑和友人—Bob Wallace，他给了我们鼓励、指导以及编辑上的建议。这也是他编辑的第三部品牌著作。最后，我们还要感谢我们的家人，他们一如既往地对我们写作本书给予了支持。