在金融消费中，消费者和生产者经常相互指责。消费者抱怨收益低、合同条款复杂、坑多，金融机构抱怨消费者预期高、拒绝承担风险、不理智。究其原因在于，消费者自身和金融机构对于消费者的金融行为都没有认知和把握。
　　本书全面梳理了消费者金融行为这个重要但“冷门”的主题，话题涉及常见的金融行为，包括投资、保险、借款、储蓄、资金管理、缴税和规避欺诈，综合了各个主题前沿的研究，并且以案例结合观点展开阐述。
　　本书讨论了人们金融行为的决定因素和条件，如个体差异和个性、对风险得失的理解、自信、信任、风险偏好、时间偏好、决策制定和自我调控等等，分析了针对不同的金融消费行为，这些因素是如何地影响着消费者的决定。

    当前，我国居民群体无论是中老年居民，还是青少年，金融知识水平、常识素养还相当薄弱。许多消费者对于金融产品的种类、风险、监管要求以及金融市场运行的规律、周期性等缺乏足够了解，缺乏必要的风险管理意识，缺乏对于自身的风险偏好、时间偏好、金融消费决策特征、自我调控能力等的评估。这就使得一些消费者成为金融欺诈的受害者，相对更多的消费者则因为风险意识薄弱而造成资产损失。

　　总体上看，面向金融消费者的金融教育仍然薄弱，金融教育内容还需要充实对消费者金融行为的了解从而做到“对症下药”。荷兰蒂尔堡大学经济心理学名誉教授W.弗莱德·范·拉伊所著的《金融消费者如何购买：人类金融消费行为的特点与弱点》主要根据欧洲和美国金融市场的调查数据，运用经济心理学、消费者市场营销研究、行为经济学、行为金融学，探析了消费者金融行为的常见方式及风险，分析了消费者金融行为的决定因素（比如，个体差异和个性、风险偏好等），向金融机构提出重塑消费者导向以修复消费信心等建议，并针对金融业监管部门建言应积极改善金融教育，将着重点放在引导消费者调整金融行为。  

    本书深入讨论了与心理学概念和消费者金融行为相关的话题内容，包括个人差异与细分、信心与信任、损失厌恶与参照点、风险偏好、决策架构与默认选项等。作者主要围绕监管部门和从业机构应当如何更好地服务金融消费者，指导、服务其提高金融行为质量出发，进行了详细的分析解读。比如，在介绍金融消费者的差异与细分时就指出，不仅应当依照年龄、性别、教育水平、收入水平及稳定性、家庭构成等因素来分析不同消费者，还要纳入外向性、情绪稳定性、宜人性、尽责性、经验的开放性等要素对之进行分析考察。又如，作者建议金融机构要增强对消费者冲动与延迟满足指标的了解，因为这一指标集中体现了相关客户资产、行为风险及其自我控制能力，对于金融机构更好的服务消费者，化解金融风险及保障客户资产安全均具有重要意义。

前 言 \ I

中文版序 \ V

第 1 章 引言 \ 001

第 2 章 资金管理 \ 015

第 3 章 储蓄行为 \ 037

第 4 章 信用行为和债务问题 \ 053

第 5 章 保险及预防行为 \ 075

第 6 章 养老金计划和退休金 \ 09

第 7 章 投资行为 \ 105

第 8 章 税收行为：遵从与逃避 \ 121

第 9 章 金融诈骗的受害者 \ 133

第 10 章 负责任的金融行为 \ 151

第 11 章 个人差异与细分 \ 169

第 12 章 信心与信任 \ 187

第 13 章 损失厌恶与参照点 \ 203

第 14 章 风险偏好 \ 219

第 15 章 时间偏好 \ 231

第 16 章 决策制定、决策架构与默认选项 \ 251

第 17 章 自我管控 \ 271

致 谢 \ 291

    金钱让人浮想联翩，意义甚多。金钱被认为是愉悦生活之本，亦是万恶之源。有人认为金钱能够带来幸福和快乐，然而，也有人认为金钱只是欲望的始作俑者，而非满足者。在心理学上，金钱是被忽略的话题，尽管弗恩海姆和阿盖尔写了一本关于金钱心理学的书。他们的书更关注“金钱的意义”和人们对于金钱的态度，而本书则侧重于行为导向：资金管理、储蓄和借款，以及金钱作为工具以实现人生目标。

    雅瓦尔吉和戴恩将与金融行为有关的生命阶段减到了7 个：

     1. 单身阶段：年轻、单身、不在家住。相关的金融产品有：活期存款、学生贷款、基础保险、定期储蓄和借贷等。

     2. 新婚夫妇：年轻，没有孩子。相关的金融产品有：共同的或者独立的银行账户、房屋贷款、学生贷款的偿还以及额外的保险。

     3. 满巢期 I：最小的孩子在 6 岁以下。相关的金融产品有：共同的或独立的银行账户、房屋贷款、家庭保险等。

     4. 满巢期 II：最小的孩子在 6 岁及以上。相关的金融产品有：银行账户、储蓄账户、房屋贷款、孩子教育基金等。

     5. 空巢期 I：已婚夫妇，孩子已离开家，依然在工作。相关的金融产品有：投资、养老金计划等。

     6. 空巢期 II：年纪较长的已婚夫妇，孩子已离家，已退休。相关的金融产品有：储蓄、投资、养老金计划、退休及养老金等。

     7. 鳏寡期。相关的金融产品有：储蓄等。

    这些生命周期阶段看起来相当传统。有些家庭也可能因为离婚和再婚有着不一样的生命周期。

    很多消费者缺少足够的关于预算、金融产品和理财规划的知识和技能（金融素养）。由于这些知识和技能的匮乏，人们也许会做次优决策，比如借款太多、利息太高、没有存够退休金、保额过高或者不足，并且在投资上犯下代价巨大的错误。金融教育或许能够帮助人们制定更好的理财决策，但是有些学者（如威利斯）认为，金融教育把人们的自信过渡到自负，却不能提升他们的理财行为。如果金融教育对某些人没有太大效果，他们应该求助于专家或专业的数字系统，寻求他们的帮助和建议。

    信用卡是一项吸引人的付款工具。对于大多数人来说，不通过房贷来买房简直就是天方夜谭。在生命周期的早期，家庭处于负债状态，但是会在生命周期的后期清偿负债。因此，消费者需要贷款为房产和耐用消费品筹集资金。类似地，学生为他们的学业贷款，并且（过于）乐观地认为他们能够在完成学业后利用他们的高收入将其清偿。消费者需要自我管理和自我控制，从而使自己不因贷款和产生的问题性债务而负债累累。

　　一、前言
　　金融危机后，认知消费者金融行为对管理和研究而言愈发重要。我们从金融危机中了解到金融产品对大多数人而言是复杂的，消费者在购买这些金融产品的时候会产生许多错误。消费者虽不应区别对待金融产品，但也应该关注这些金融产品间的重叠和相互影响。此外，消费者应当控制其消费，而非冲动消费，并且退休储蓄要趁早。
　　通过消费者和投资者金融行为的相关数据，消费者金融行为研究可以为政府政策和营销管理提供支持。这些数据有用武之地是有原因的。消费者越来越难以理解和选择日渐复杂的金融产品。同时，消费者也承担着更多的责任：未来的财务状况，购买的金融产品，承担的风险和退休金收入。因此，对于政策制定者和金融机构而言，这些数据就显得极为重要，如消费者和投资者对金融知识的了解程度，他们是如何处理财政金融事务的，都犯了哪些错误，这些错误该如何纠正，怎样帮助消费者和投资者去获得更好的未来财务状况和生活。像退休储蓄这样重要的金融决策经常被拖延得太晚。许多居民金融财务知识贫乏，并且需要尽可能地掌控他们自己的财务。这本书希望帮助读者更好地认知居民金融行为，并且对消费者和投资者的金融行为和决策的优化提供积极的指导策略，帮助他们减少或避免财政问题，实现更高满意度、更多的幸福感和福利。
　　本书起源于经济心理学、消费者市场营销研究、行为或心理经济学和行为金融学。卡托纳是第一位运用心理与行为经济学的学者。行为经济学和行为金融学已经成为经济学中被认可的领域（见图 F–1）。在过去的 20年里，我们见证
　　了该领域日益增多的出版著作，以及大量经济学的行为和
　　实证调查研究。目前，有相当数量的经济学、市场营销学和心理学期刊刊登了关于经济心理学和行为金融学的论文。
　　
　　关于行为经济学近期期刊的重要信息来源是《行为经济学导刊》，这是 2014~2015 年出版的由阿兰·萨姆森主编的年度导刊。世界银行发布了一份世界发展报告《思想、社会和行为》，极大地推动了发展中国家的金融行为研究。无独有偶，经济合作与发展组织也发布了该领域关于金融素养和行为金融的报告。
　　本书的第 2~8 章和第 10 章的早期版本发表于《市场营销的基础和趋势》。感谢现在出版社的扎卡里·罗尔尼克允许我在这本书中采用之前的详尽材料。
　　四个观点
　　关于本书有四个观点和用途需要注意：
　　1. 这是一部关于消费者金融行为的结构性调查研究文献：综述了已发表的研究成果，阐述了一些常见的金融行为，例如资金管理、储蓄、借款、保险、参与养老金计划、投资、缴税和规避欺诈。
　　2. 本书讨论了金融行为的决定因素和条件，如个体差异和个性、对得失的理解、自信、信任、风险偏好、时间偏好、决策制定和自我调控，这些决定因素和条件与不同类型的金融
　　行为相互关联。
　　3. 本书包含了市场营销内容：金融机构怎样才能以消费者为导向，重拾信任，为消费者提供合适的产品和消费组合？
　　4. 消费者金融教育和素养：我们能期待金融教育产生什么样的行为效果？金融教育如何才能更加有效？金融素养决定金融行为的相关因素有哪些？消费者如何才能更好地管理他们个人的金融事务？
　　本书的目标群体
　　与这四点相关的是本书适用的目标人群：
　　1. （大学）市场营销学、行为金融学、经济心理学和管理学的老师和学生；
　　2. 金融顾问和规划师；
　　3. 消费者教育者；
　　4. 金融机构的传播者和客户顾问；
　　5. 消费者金融和金融保护的政府消费决策制定者；
　　6. 消费者自身（为了更好地了解他们自己的金融行为）。
　　
　　二、推荐序
　　随着居民收入的增长和消费观念的变化，中国消费金融市场发展进入快车道。近年来，消费已经代替投资成为我国经济增长的主力军。2018 年我国全年社会消费品零售总额为 38.1 万亿元，从总量看仅次于美国，位居全球第二位。2018 年底，住户消费贷款余额为 37.8 万亿元，其中短期消费贷款余额为 8.8 万亿元。信用卡发卡量达到 6.86 亿张，银行卡授信额度总额达到 15.4 万亿元，授信使用率 44.51%。此外，随着“80后”“90后”甚至“00后”的年轻人群逐渐成长为消费主力，他们学会并接受了信用消费的生活方式，愿意通过金融工具来平衡自己的收入与支出，从而实现更加美好的生活。
　　但是，随着我国消费金融的快速发展，一些问题也产生了。对消费者来说，普遍存在金融素养偏低问题，很多人并不了解消费金融背后的逻辑，极易遭受金融欺诈，引发债务
　　风险。对借贷机构来说，征信、风控、贷中和贷后管理体系不能适应快速发展的市场，存在大量潜在的违约和欺诈风险。对监管机构来说，消费金融的监管制度并不完善，各种违规甚至违法行为时有发生，急需建设高效规范的监管体系。
　　传统经济学假定人是理性的