《市场营销：理论、案例与实训（第四版）/21世纪高职高专规划教材·市场营销系列》根据营销理论与实践的新发展，分别在第1章加入了顾客浸入营销、消费者生成内容营销等顾客关系与管理的相关内容，第6章加入了大数据与大数据营销的相关内容，第11章加入了电子商务渠道，第12章加入了直复营销和数字营销，从而使教材能够更加准确地体现当今营销理论的变化。同时，教材也关注了营销1.0的传统营销向营销4.0的数字营销的迭代；关注了中国市场消费者的新生代——“95后”及其消费特点，以及企业营销视角不能忽视的一些营销方式、手段（如抖音的营销价值等）。为了使教材架构更加合理，调整或删减了企业战略、国际营销等有关内容。
　　为了更好地贴合营销实践，第四版更换了大部分案例。在新换案例部分，作者有意识地更加突出“中国榜样”的力量。其中，有海底捞令人赞叹的服务和海尔华丽的互联网转型；有阿里新鲜的盒马鲜生与“生活很简单”的“我是江小白”；有令竞争对手“无人入睡”的大疆和傲视群雄的技术创新者格力；有华为手机高调携手徕卡和小米“感动人心、价格厚道”的真情……这些当下发生的鲜活的营销案例或资料，使读者可以更近距离地理解、学习营销理论与方法，并将之有效地运用于实践。
　　考虑到高职学生及有关读者的实际需要，教材在第13章安排了营销工作相关职位的介绍。面对我们进入的数字移动时代，站在方便学习的角度，尝试运用二维码的方式来帮助读者用手机或其他移动设备做学习笔记，或者进行碎片化阅读。其中，二维码“帮记”帮助读者更好、更方便地学习及做学习笔记（文档可编辑）；二维码“学一下”为读者提供一些碎片化阅读内容；二维码“放大镜”为读者提供更加清晰、完整的图片及相关资料。

第1篇 营销概述
第1章 营销的基本认识
导入案例 营销是什么——麦当劳入局咖啡外送
1．1 企业目的与实现目的之道
1．2 营销——理论的解释
1．3 营销管理与营销管理过程
营销实战分析什么是“海底捞”？
营销实战训练 市场营销：认知与体验（一）
市场营销：认知与体验（二）
营销基本功必备之一一切从沟通开始

第2篇 营销环境
第2章 市场营销环境分析
导入案例 空气净化器“靠天吃饭
2．1 市场营销环境概述
2．2 微观环境因素分析
2．3 宏观环境因素分析
2．4 SWOT分析
营销实战分析遇难同胞纪念馆附近开“大开沙界”餐馆
官方：已令店家整改
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻”
第3章 消费者市场及其购买者行为分析
导入案例 星巴克的“花样”跨界合作
3．1 消费者市场
3．2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素
3．3 消费者购买决策过程
营销实战分析阿里：盒马鲜生
营销实战训练 市场营销的根本：认清消费者
营销基本功必备之二一切从沟通开始（提高级）
第4章 组织市场及其购买者行为分析
导入案例 奔向“To B”大时代
4．1 组织市场及其特点
4．2 生产者市场购买行为分析
4．3 中间商市场购买行为分析
营销实战分析滴滴企业版：指数型组织里的传统企业
营销实战训练组织市场：不一样的市场
第5章 竞争者分析
导入案例 向微信小程序宣战！华为等十大国产手机厂商联手推快应用
5．1 竞争者分析的基本框架
5．2 识别竞争者
5．3 竞争者的基本分析
5．4 合作竞争
营销实战分析连咖啡：前有星巴克后有瑞幸，咖啡上演三国杀
营销实战训练 营销：竞争与合作
营销基本功必备之三 专业记忆训练
第6章 营销信息与营销调研
导入案例 Venus剃毛刀
6．1 营销信息与大数据
6．2 营销调研
6．3 市场需求测量与未来市场需求预测
营销实战分析新可口可乐的调研失误
营销实战训练 营销调研实践

第3篇 营销战略
第7章 目标市场营销战略
导入案例 王老吉卖可乐了！喝了能降火吗？
7．1 市场细分
7．2 目标市场选择
7．3 市场定位
营销实战分析红牛校园营销密码
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主
营销基本功必备之四客户服务
……
第4篇 营销策略
第5篇 营销实现
主要参考文献

　　1.1 企业目的与实现目的之道
　　让我们从企业目的及其实现之道开始，感性地认知营销吧。
　　1.1.1 企业及其目的
　　根据我国相关法律对企业概念的界定，企业是依法设立并向社会提供满意的产品，以获取赢利的经济组织。显然，企业的基本内涵决定其基本目的首先应该是经济性与营利性。经济性，即企业是从事生产经营取得利益的经济组织，是市场经济中的基本单位，是创造社会财富的主体;而营利性则表明追求赢利是企业的基本目的。在生产经营活动中，企业必须积极主动地提高生产力，不断改善经营管理，以尽可能少的投入获取尽可能多的产出，即不断提高企业的经济效益。而利润是企业经济效益的重要表现形式，企业不能赢利，就失去了存在和发展的基本意义。从本质上看，企业为了有效获得赢利，必须合理配置各种资源，不断提升自己的核心竞争力。当然，作为国民经济的微观组成部分，企业也责无旁贷地承担着满足社会需求、解决社会就业、做好环境保护及促进国民经济发展等一系列社会责任。因此，关注企业的利润及其增长成为企业的重要目的。
　　1.1.2 实现企业目的之道
　　当今的企业无论是作为卖方面对买方，还是作为买方面对其供应商或合作伙伴，无不处于各种交换关系之下。以交换为基本的前提和出发点，企业实现及更好地实现利润目标的解决之道经历了一个历史变化过程，主要表现为五种观念的选择。这一点，我们可以从西方国家，特别是美国企业一百多年的发展过程中清楚地看出。这五种观念分别是:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。进入21世纪，在新的生存与发展环境下，企业有了更趋整体化的新的观念，即全面营销观念。

　　《市场营销：理论、案例与实训（第四版）》根据营销理论与实践的新发展，分别在第1章加入了顾客浸入营销、消费者生成内容营销等顾客关系与管理的相关内容，第6章加入了大数据与大数据营销的相关内容，第11章加入了电子商务渠道，第12章加入了直复营销和数字营销，从而使教材能够更加准确地体现当今营销理论的变化。同时，教材也关注了营销1.0的传统营销向营销4.0的数字营销的迭代；关注了中国市场消费者的新生代——“95后”及其消费特点，以及企业营销视角不能忽视的一些营销方式、手段（如抖音的营销价值等）。为了使教材架构更加合理，调整或删减了企业战略、国际营销等有关内容。
　　为了更好地贴合营销实践，第四版更换了大部分案例。在新换案例部分，作者有意识地更加突出“中国榜样”的力量。其中，有海底捞令人赞叹的服务和海尔华丽的互联网转型；有阿里新鲜的盒马鲜生与“生活很简单”的“我是江小白”；有令竞争对手“无人入睡”的大疆和傲视群雄的技术创新者格力；有华为手机高调携手徕卡和小米“感动人心、价格厚道”的真情……这些当下发生的鲜活的营销案例或资料，使读者可以更近距离地理解、学习营销理论与方法，并将之有效地运用于实践。
　　考虑到高职学生及有关读者的实际需要，教材在第13章安排了营销工作相关职位的介绍。面对我们进入的数字移动时代，站在方便学习的角度，尝试运用二维码的方式来帮助读者用手机或其他移动设备做学习笔记，或者进行碎片化阅读。其中，二维码“帮记”帮助读者更好、更方便地学习及做学习笔记（文档可编辑）；二维码“学一下”为读者提供一些碎片化阅读内容；二维码“放大镜”为读者提供更加清晰、完整的图片及相关资料。
　　本教材由杨勇、陈建萍任主编，吴贤龙、朝霞、岳中心任副主编。杨勇、陈建萍负责全面修订、统稿。参加第四版修订、编写的人员包括北京科技大学杨勇、陈建萍、吴贤龙、朝霞、曹彤春、李政丹、闵向东、郝建楠，江西理工大学岳中心。北京科技大学的韩梅、姜喆参与了部分资料的收集工作。东软集团股份有限公司的张秀邦、日本大阪电气通信大学的木子香负责教材审订。
　　本教材为北京科技大学校级“十三五”规划重点教材，并得到北京科技大学教材建设基金资助；作者对中国人民大学出版社编辑一直以来给予本教材的大力支持与无私帮助表示衷心的感谢！