内容简介
《游戏化思维（全新升级版）》提出了一套经实践验证的动机设计与行为改变框架，帮助企业、教育机构和创新团队，用“游戏思维”重构驱动力系统，打造自我运行的增长机制。
作者基于沃顿商学院和微软、耐克、阿里巴巴、迪士尼、 多邻国等顶级企业的zui新案例，揭示了游戏之所以让人投入的心理逻辑——清晰的目标、即时反馈、可见进步与内在成就感——并将其转化为可落地的设计工具，让组织、产品与学习系统“玩”出持续动力。
无论你是企业管理者、产品经理、市场营销负责人，还是培训师、教育者，本书都将帮你把枯燥的流程转化为让人自发投入的体验，让业绩增长、组织变革、用户忠诚度的提升，变得像打怪升级一样自然发生。
精彩书评
《游戏化思维（全新升级版）》讨论的表面上是游戏，实际上是人；表面上是设计，实际上是未来。理解游戏化不只是为了做出更好的产品、设计更好的组织，或者提升用户体验，更重要的是理解这个时代正在如何塑造人的行为，以及我们如何更清醒地利用这种力量，而不是被这种力量反过来牵着走。
徐梧
猫眼电影创始人，真格基金投资合伙人
这是一本非常值得看的书。因为韦巴赫和亨特两位教授做了一件我们游戏行业内的人都没有做的事，他们从旁观者的角度，拆解和提炼了游戏设计中一些通行的关键经验，把这些直觉整理成了一套框架，找到了底层的心理学原理，让这些东西变得可以被教授、被学习、被有意识地应用。可以让娱乐行业的经验能够为更多行业服务，这绝对是非常有价值的！
许怡然
MultiMetaverse公司CEO
这本书的可贵不在于把游戏化说成一种万能方法，而在于它始终保有分寸感。它看到游戏机制能够激发学习、协作和行动，也看到一旦离开明确的价值约束，技术化激励就可能变成是在操控甚至伤害人。今天讨论游戏化，关键已经不是会不会设计机制，而是要先想清楚，它准备把人带向什么地方。
吴岩
科幻作家，南方科技大学科学与人类想象力研究中心主任
韦巴赫和亨特并没有写一本只谈“如何让企业更好玩”的浅显之作。相反，他们提供了一份快速而深刻的分析，探讨游戏化的利弊、可行与不可行之处，并对真正能够激励客户与员工的因素进行了深入剖析。
丹尼尔·平克
商业思想家，《驱动力》《全新思维》作者
《游戏化思维（全新升级版）》是目前对游戏化zui全面的概述。本书语言直接，案例扎实且经过充分研究，清晰阐述了zui佳实践与常见陷阱。
杰西·谢尔
卡内基梅隆大学娱乐科技中心教授，Schell游戏公司CEO
在21世纪，要想让员工做得更好、吸引更多的客户，企业管理必须从传授转变为引导。《游戏化思维（全新升级版）》精辟地介绍了如何通过设计和游戏化技术实现这一目标，有用又有趣，强烈推荐！
约翰·布朗
德勤领先创新中心联合董事长，施乐公司前首席科学家
目录
推荐序一 看懂游戏，才能看懂下一个时代
徐梧
猫眼电影创始人，真格基金投资合伙人
推荐序二 游戏本来就是人类最会做的事
许怡然
MultiMetaverse 公司CEO
前 言 让游戏化思维成为你的竞争优势
Lv.1 进入游戏 从观念启发到机制理解 /001
游戏化的4 类经典玩法/008
游戏化到底是什么/017
游戏化的核心价值：为什么要认真地对待游戏化/024
游戏化实践：
微软语言质量游戏，让“找碴儿”更有趣 /006
《雷丁纪事报》用“徽章”扭转败局 /011
德勤用排行榜盘活内部知识共享 /020
与 Nike+ 一起跑步 /023
Lv.2 游戏化思维的秘密 如何像设计师一样看待行为与体验 /031
爆款游戏的秘密配方/036
思维转换：从玩家到设计师/039
你的项目适合游戏化吗/045
哪种游戏化是我所需要的/051
游戏化实践：
Neofect 的康复训练，像玩游戏一样“上瘾” /047
三星官网变身“互动游戏场” /050
Lv.3 为什么游戏有效 动机设计的心理法则 /055
是什么让人们“上瘾”/060
行为心理学家如何打造沉浸式体验/063
游戏化的5 大教训/070
游戏化实践：
多邻国将学习转化为内在动机 /067
LiveOps 让 2 万美国人在家“玩”着上班 /074
《魔兽世界》玩家公会，枯燥 KPI 变团队副本 /079
Lv.4 游戏化工具箱 构建驱动力的关键要素 /081
PBL 三件套（新手必学）：积分、徽章、排行榜/086
DMC 体系（高手进阶）：动力、机制、组件/095
学会组合，而非堆砌：游戏化设计的核心任务/100
游戏化实践：
“灵异妙探俱乐部”将看电视变成一场社交游戏 /083
多邻国最聪明的设计，藏在你的胜负欲里 /093
Lv.5 成为游戏变革者 动机系统落地的6 步路径 /103
第1 步：明确商业目标/107
第2 步：划定目标行为/110
第3 步：描述你的玩家/113
第4 步：制定活动周期/116
第5 步：不要忘记乐趣/121
第6 步：部署适当的工具/123
游戏化实践：
DevHub 用一场“成功”的游戏化，赶走了真正的用户 /107
Lift 从过度设计中醒悟 /125
Lv.6 史诗级失败 游戏化设计中的误区与反效果 /127
不要过分关注积分化奖励机制/131
不要与法律和监管机制相抵触/134
不要成为剥削工具/142
游戏你的游戏/146
游戏化实践：
迪士尼“电子鞭子”的失控 /142
优步用游戏化设计“绑架”司机 /144
劳埃德 TSB 银行将“作弊”转化为创新动力 /148
Continue 让动机成为系统，让参与成为常态 /151
回顾：最好的游戏化不是游戏，而是一门行为科学/156
展望：个性化将成为游戏化的新方向/157
致 谢/161
参阅资料/163
译者后记无处不在的游戏化/167
附录一如何设计PBL 三件套，开启游戏化实践/171
附录二如何设计DMC，进阶为游戏化高手 /17
试读
如果现在让你想象一下，工作中的什么场景最能让你感受到乐趣，我想，与信息安全有关的画面大概率不会浮现在你脑海中。
对于大多数人而言，践行良好的信息安全规范就像参加强制性的消防演习一样枯燥。当然，每个人都知道它很重要。如今，大型跨国公司都在面临一个巨大挑战，那就是如何教会员工避免遭到网络钓鱼攻击（ phishing attack ）、密码盗窃、社会工程攻击 （social engineering
attack ）以及其他黑客伎俩的损害。尽管我们都知道，如果黑客入侵了企业的系统，那么企业将面临巨额的经济损失或难以估量的声誉损害。不过，你可能仍会觉得学习这些知识太乏味。
那肯定有办法让这件事情变得更有趣一些吧？
埃森哲作为全球领先的专业服务与咨询公司，在全球拥有超过50万名员工，非常重视信息安全。它在对待这个问题上，认真到了什么程度呢？埃森哲把它的培训项目打造成了游戏。埃森哲的“信息安全倡导者项目”（Information Security Advocates program）制作了一系列像游戏一样的培训程序： 《超级黑客园地》 （Super Hacker Land）是一个充满网络威胁的虚拟岛屿（见图 1-1） ； 《潜伏行动》（Uncovered ）程序让员工扮演间谍，潜入埃森哲的办公室； 《安家立命》（ Home Safe Home ）则展示了居家办公时的安全风险。
这个项目本身就像一种游戏，员工可以根据自己的培训完成度获得相应的青铜徽章、白银徽章和黄金徽章。就像微软的“语言质量游戏 ”（ Language Quality Game）一样，埃森哲各分区之间也存在着竞争关系。
结果证明，通过这种方式展开的培训取得了巨大成效：超过 90%的埃森哲的员工借助培训程序完成了核心培训模块，获得了“信息安进入游戏全倡导者”身份。与没有成为“信息安全倡导者”的员工相比，他们遭遇安全事件的可能性要低 50%，在网络钓鱼攻击测试中的表现则要好 70%。
每天都有数亿人在使用微软 Windows 操作系统和 Office 办公软件，这些软件系统由成千上万的开发人员研发，经过多年的反复修改与迭代，如今已为全球的每一种主要语言都进行了特别定制。对于这样的软件系统来说，存在漏洞和错误是不可避免的。微软的测试组负责找出这些错误。
显然，这是一项艰巨的任务，仅凭自动化系统是远远不够的，要确保审查质量，唯一的方法就是进行大量的人工审查，审查的范围涵盖每种语言的每个功能、每个使用场景以及每个对话框。
这不仅仅是关乎检测范围与规模的问题，更关键的是，严格地进行软件测试在很多时候都是极其无聊的，甚至到了令人麻木的程度。即使是像微软这样资源丰富的公司，想要找到足够多的人来做这件事也绝非易事。
设想一下，如果你是Windows 7发布时的微软测试组主管罗斯· 史密斯（Ross Smith） ，你肯定不会觉得“乐趣”是解决问题的关键。毕竟，软件测试是一项严肃的任务，对公司的财务来说意义重大，甚至会产生一定的法律影响。但令人惊讶的是，史密斯借助游戏解决了这个令人头痛的问题。他的团队率先提出了“语言质量游戏”
微软语言质量游戏，让“找碴儿”更有趣
史密斯团队从分散在世界各地的微软员工中招募到了一些人，让他们在业余时间审查 Windows 对话框中的语言。审查时，参与者每发现一个可疑的语言问题，就会获得相应积分，对审查工作贡献较大者还会登上积分排行榜（见图 1-2）。为了确保玩家不会只是一路点击屏幕而不仔细阅读，组织者还故意安插了一些人为错误和明显的错译。游戏的积分系统会追踪个人以及地区的表现。
这个语言质量游戏创造了一种动态竞争。员工们不仅自己想赢，还希望他们所在的地区也能赢。微软日本办事处在地区排行榜上名列前茅，他们会从日常工作中抽出一天时间来专门消灭本地化错误。在此次审查过程中，总共有 4 500名参与者审查了 50多万个 Windows 7 对话框，记录了 6 700份错误报告，完成了数百项重要修复。
参与审查的微软员工不仅出色地完成了这项工作，他们中的大部分人还表示， “找碴儿”的过程充满了乐趣，甚至有些“欲罢不能” 。史密斯团队随后又开发了一系列工作场景游戏，用以提高微软产品的质量。
微软和埃森哲所采取的举措，正是“游戏化”这一新兴商业技术应用的典范。它们展示了该如何有策略地利用乐趣来实现那些严肃的商业目标。这些策略很快就会普及开来，如果现在你还没有接触到的话，别着急，它们用不了多久就会进入你身边的企业。
至本书写作时，市面上已经有上百个游戏化软件产品，伴随其出现的还有众多可以嵌入现有网站的工具箱。这些产品只是游戏化运用的缩影，实际上，包括微软和埃森哲在内的众多组织都在企业内部开发了自己的解决方案。我们研究过的几乎所有大公司都有一个或多个游戏化项目。与此同时，很多教师和教授也在用各种各样的方式将他们的课堂游戏化。
事实上，游戏化对技术的要求并不高，如果你感兴趣，很多平台都可以起到协助作用。 在实现游戏化的过程中，最具挑战性的是设计原则，这也是本书将其作为讲解重点的原因。
游戏化的4类经典玩法
我们在本书中提到的那些组织已经意识到，游戏所能发挥的力量远远超出了游戏本身设定的目标。在航空公司，飞行模拟器可以教会飞行员如何处理着陆过程中可能出现的危险情况。但如果你是一家航空公司的经营者，你肯定还会关心许多其他问题，比如公司的空乘人员是否都展现出了最积极的工作态度，行李搬运工是否都能尽最大努力按时将行李箱搬出来，你的乘客是否忠诚，等等。游戏化技术可以帮助组织改进这些关键任务中的每一项活动。
需要指出的是 ，有 4种非游戏情境尤为突出 ：内部游戏化（internal gamification） 、外部游戏化（external gamification） 、行为改变游戏化 （behavior change gamification） 和众包游戏化 （crowdsourcing gamification ） （见图 1-3）。
类型 1：内部游戏化
微软和埃森哲的举措就是内部游戏化的典型案例。在这些场景中，企业通过使用游戏化来提高组织内部的生产力，从而促进创新，增强团队成员之间的凝聚力，通过员工社群获得积极的商业成果。在线培训公司 TalentLMS 的一项调查显示，使用游戏化系统的员工中，超过 80% 的人认为游戏元素让他们的工作效率更高，工作起来也更快乐、更投入。
有时，企业设计的内部程序会被称为企业游戏化，需要注意的是，这里所说的企业不一定是大型企业。哪怕只是一家小公司，也可以运用游戏设计技术来提高生产力。学习的游戏化也属于内部游戏化的范畴，我们已经从埃森哲的培训项目中看到了这一点。同样的技巧也适用于学校、终身学习以及其他教育情境。
内部游戏化有两个显著特征。其一，参与者已经是某个特定社群的一部分。 这些参与者会定期互动，且组织知道他们是谁。他们可能不像哈利·波特的粉丝群体那样拥有共同的兴趣爱好；事实上，他们的观点和兴趣可能截然不同。然而，他们有共同的关注点，比如秉持共同的企业文化和对在组织内部获得晋升或提拔有着强烈的渴望。以埃森哲员工为例，他们都很关心自身以及所在地区的表现，有一个共同的承诺，即保护公司免受安全漏洞的侵害。
其二，游戏化的激励机制要与企业现有的管理体系及奖励机制相互作用，这与其第一个特征密切相关。 微软的语言质量游戏之所以有效，就是因为它的参与者并非专职的本地化测试员。他们只是践行了罗斯 ·史密斯所称的“组织公民行为” ，其参与动机并非来自薪资约束。内部游戏化可以用于核心工作要求，但必须设置一些额外的激励机制。这些机制可能是员工获得梦寐以求的奖励，也可能是学习新技能的机会。
类型 2：外部游戏化
外部游戏化涉及组织的现有用户或潜在用户。在这里，游戏化是一种改善企业和用户之间关系的方法，是由营销目标驱动的，能提高用户黏性，增强用户对产品的认同感，强化用户忠诚度，最终为企业带来更高的收益。美国加利福尼亚州雷丁市的日报《雷丁纪事报》（Redding Record Searchlight ）的故事就是一个不错的案例。
《雷丁纪事报》用“徽章”扭转败局
随着读者的阅读渠道从纸媒转向数字媒体，几乎每家报社都面临着两难境地。报纸涉及的调查、编辑、报道等工作，都依赖于广告和订阅收入，而当读者通过在线搜索引擎获取新闻时，这些收入就会大幅减少。 《雷丁纪事报》的管理层意识到，
如果在其可投放广告的网站上建立一个可持续发展的社群，就可以应对这种趋势。而他们面临的挑战是，如何将被动的读者转变为积极的用户，让用户愿意把时间花在网站上，围绕文章进行互动，并将其推荐给自己的朋友。
为了解决这个问题， 《雷丁纪事报》为其在线文章的评论打造了一个徽章系统。如果用户发表了一定数量的、有见地的评论，就会获得由其他读者标记的徽章。该网站的徽章是一个独特的图标，当用户满足特定的要求时，这个徽章就会出现在用户的个人资料上。这听起来似乎不是多么重要的事情，但事实上，徽章可以成为非常强大的激励因素。从某种意义上看，徽章象征着成就，能够展示给所有人看。想想童子军使用的徽章、军装上的徽章，或者简历上的“哈佛毕业生”字样。游戏化徽章在数字世界中发挥着同样的作用。
该报的主要目标是提升其网站用户的参与度。 3个月后，《雷丁纪事报》的网上评论量增加了 10%，用户每次访问网站的时间增加了约 25%。此外，该报还期待能提高网站上互动的质量。通过鼓励读者对其他读者的优质评论给予奖励，徽章有效地减少了那些具有攻击性和争议性的评论的数量。这不仅降低了该报的编辑成本，还让在线讨论区成了能够留住读者的更有价值的工具。
作为一种营销形式，外部游戏化可以利用现代数据来实现那些复杂的营销实践。这为企业理解用户动机提供了更为丰富的工具，也是一种留住和激励现有用户的好方法。商业信息服务企业 Slack 的创始人最初将其作为一款大型多人游戏的一部分，他们设置了一些可爱的元素，比如欢快的智能机器人 Slackbot角色（游戏设计师称之为“非玩家角色”） ，它会定期针对一些重要的功能来对你进行提醒。 Slack设计这些功能的初衷是协助完成工作，但这些功能同样可以做得很有趣。
类型 3：行为改变游戏化
行为改变游戏化旨在促使人们形成有益的新习惯。这可以体现在多个方面。比如，鼓励人们吃得更好、多做运动，从而做出更加健康的选择；重新为孩子们设计教室，使其在真正享受到学校时光的同时能学到更多东西；建立某种系统，帮助人们为退休生活储蓄更多的钱，而不是一味地告诉他们几年后自己会变得有多穷。一般来说，一旦帮助人们养成了新习惯，就会产生令人满意的社会影响：降低了肥胖率，减少了医疗费用支出，建立了更有效的教育体系，做出了更优的财务决策，等等。除此之外，行为改变游戏化也会给个体带来好处，比如减少企业的医疗费用支出。 2016 年，某作者基于 19篇主题是“游戏化对健康和福祉的影响”的论文发表了一篇综述，指出游戏化带来的积极意义更大。
简· 麦戈尼格尔（Jane McGonigal）是一名游戏设计师和作家，她因为构建了一个基于地理位置和具有社会影响力的大型游戏而出名。有一天，她的头撞到了办公室的柜子上。几周后，脑震荡后遗症并没有消失，她甚至有了轻生的念头。为了激励自己遵循医生的建
议，做一些康复训练，她设计了一款名为《简：脑震荡杀手》（ Jane the Concussion Slayer）的游戏，在这个游戏中，她会因给朋友打电话和外出散步而获得积分，当然，也会因喝咖啡而丢掉积分。这个游戏帮助她走上了康复之路。
后来 ，麦戈尼格尔利用这个想法正式开发了移动应用程序SuperBetter，它能帮助人们增强适应力并应对心理健康挑战。在该程序中，用户会采用秘密身份来完成任务，他们通过收集能量提升道具、招募盟友等方式来对抗抑郁、焦虑和慢性疼痛等“坏蛋” 。新冠疫情期间，很多人进入了居家办公状态， SuperBetter 便增加了一个“居家寻宝”的设计，旨在帮助人们在保持物理距离的情况下增加社会联系。在两周内，用户需要在家中寻找日常用品，然后通过应用程
序和社交媒体进行分享。
虽然把离开沙发的行为描述为“与黏人的椅子之间的战斗”听起来有点傻，但把做家务变成游戏可以在某种程度上改变我们对这件事情的心态。一项随机对照实验发现，SuperBetter 在治疗抑郁症方面有积极的效果；一所医学院校的一项临床试验研究也发现，它对出现脑震荡后遗症的青少年也有类似的效果。
许多应用程序、医疗机构和非营利性组织都在使用游戏化技术，从鼓励低收入家庭的孩子增加体育锻炼，到帮助人们戒烟，再到帮助老年人定期服药，应用场景不一而足。在奥巴马执政期间，美国白宫的一项倡议就已经在探索将健康游戏作为一项重大的国家计划。这些努力都有一个共同点——动机是行为持续改变的核心，而游戏是最强大的激励工具之一。
类型 4：众包游戏化
游戏化可以调动大量个体一起来解决问题，这一过程被称为“众包” 。一些众包平台会为完成任务的参与者支付酬劳，有时则没有金钱交易。但游戏化可以为参与者提供除金钱以外的激励。 Foldit是由进入游戏来自华盛顿大学的一位科学家开发的一款“蛋白质折叠电子游戏”。有成千上万的志愿者参与其中，他们在家里就能帮助解决复杂的蛋白质折叠问题。 Foldit 丰富多彩的界面让参与者获得了像解谜一样的游戏体验，与此同时，游戏过程还能对生物科学研究做出贡献，这对大家来说也是一种吸引力。
Kaggle是一家于 2017 年被谷歌收购的初创公司，它通过众包方式提供数据科学方面的挑战任务。该公司为大型企业、对冲基金、政府机构和其他组织举办了数百场竞赛，奖金有时高达数十万美元。Kaggle平台的 300万用户已经开发出了一些算法，借助这些算法可以预测房价、分析医学图像、优化美国国土安全部的旅客安检流程，甚至还能帮助物理学家寻找难以捉摸的希格斯玻色子粒子。
“赢得比赛”是用户组队参赛的动力之一，但这并非唯一的动力。Kaggle会根据参赛用户的表现进行积分奖励，颁发虚拟奖牌，并进行专业等级排名（从贡献者到大师） （见图 1-4） 。该平台还鼓励用户在讨论板上发布高质量帖子、共享数据集，以及发布其他人可以使用的软件代码，并会给予相应的奖励。 Kaggle 的这种循序渐进的系统设计，让用户将短暂的输赢体验转变为获得持续成长的过程。而平台中运用的游戏元素也让参赛者感觉到，这次参赛就像是在一个支持性社群中和其他参赛者共享了一段美妙的旅程，而不是单纯地在为金钱奖励而进行的残酷斗争。
游戏化，不只是“商业游戏”
上述运用游戏化的案例大多来自营利性企业，但事实上，游戏化在极具社会影响力的情境、在教育领域，或在不以营利为目的的许多场景中，也同样有效。我们将在本书中看到这样的案例。解决方案也可以是多元的，其中不只有游戏化。
中国电子商务巨头阿里巴巴就在其移动应用程序中融入了一系列游戏化的社会影响机制。比如，用户可以通过芝麻信用体系打开装满“芝麻粒”的宝箱，这些“芝麻粒”可以用于向慈善项目捐款；用户也可以通过“蚂蚁森林”公益项目培育虚拟幼苗，直到该公司在中国某个森林砍伐严重的地区种下一棵真正的树。这些慈善与公益项目对现实世界产生的影响是切实存在的，与此同时，随着用户更加频繁地使用这款应用程序，用户黏性也确实得到了提高。
由于在不同的情境中运行，不同组织建立的系统也许看起来迥然不同，但它们都是将游戏化思维应用于商业和社会挑战的典范。
前言/序言
推荐序一 看懂游戏，才能看懂下一个时代
徐梧
猫眼电影创始人，真格基金投资合伙人
游戏既是一个和人类文明一样古老的事物，又是一个和科技高度相关，只有50 年左右历史的新事物。
早在远古时期，儿童通过玩耍学习社会规则，成年人通过竞技、博弈建立秩序、争夺荣誉。公元前776 年开始的古代奥运会，本质上就是一种高度制度化的游戏。到了1896 年，第一届现代奥运会在雅典举行，游戏开始以更现代、更全球化的方式进入公共生活。
到了20 世纪70―80 年代，随着雅达利游戏机和任天堂Famicom的推出，电子游戏产业真正起步。此后，行业又经历了从2D 到3D、从单机到网络、从PC 到手机的持续演进。发展到今天，电子游戏已经成长为一个每年接近2 000 亿美元规模并仍在高速发展的新兴产业。
回过头来看，游戏真正厉害的地方在于，它是一种对人类行为的深度理解。它知道如何让人自愿参与，如何让人持续投入，如何把抽象目标变成具体任务，如何把缓慢进步变成及时反馈，如何通过挑战、奖励、身份、合作和竞争，让一个原本枯燥的过程变得更容易被坚持下去。游戏所提供的，是一种被精心设计过的参与感、成长感和掌控感。人在现实世界里常常因为目标太远、反馈太慢而失去动力，而游戏最擅长的，恰恰就是把一个复杂、漫长的过程，变成一个个可以进入、可以持续的任务。
时至今日，游戏已经成为数字时代的一种基础能力。它早已不只存在于娱乐里，而是被越来越多的系统和场景所使用。今天，社交媒体在使用它，电商平台在使用它，教育产品在使用它，健身应用在使用它，企业管理也在使用它。连续签到、等级成长、会员体系、任务系统、排行榜、挑战赛，这些设计背后其实都是游戏逻辑。它们在重新设计人的参与方式，让人更愿意开始，更愿意留下，也更愿意持续行动。
游戏技术仍然在快速进步。2016 年PokémonGO 在全球爆发，成为增强现实游戏最经典的案例之一。它第一次让大规模用户感受到，游戏不再只是屏幕里的内容，它可以把数字世界叠加到现实空间之上，把世界变成游戏的一部分。随着移动互联网、增强现实、虚拟现实以及人工智能的发展，游戏本身也在变得更像一种数字世界与现实世界之间的接口。它不再只是一种单纯的内容产品，而越来越像一种社会空间的新的组成方式。过去我们总觉得游戏是现实之外的东西，但今天游戏并不是在逃离现实，而是在重塑现实。
在未来的世界，游戏还会更加重要。根据联合国数据，每年全球出生人口约为1 亿多，也就是说，每一年都有1 亿多新生儿进入这个由数字系统包围的世界。他们会比过去任何一代人都更早接触屏幕和数字技术。对他们来说，电子游戏不是一种边缘文化，而会越来越像一种默认环境。再加上AI 的快速发展，未来的系统会比过去更会理解人。值得注意的是，游戏化可以帮助人学习、训练、坚持、协作，也可以诱导人刷时长、刷广告、刷消费、刷无意义的积分。今天很多平台都在使用游戏化机制，但它们并不一定都服务于用户真正的长期利益。有的系统让人变得更强，有的系统只是让人停留得更久。理解游戏化，不能停留在积分、徽章、排行榜这一层。真正重要的是理解人为什么会被激励，为什么会持续投入，为什么会因为身份感、成长感和反馈感而改变行为，以及这种改变最终会把人带向哪里。对我们每一个个体来说，未来一个很重要的能力，就是在一个越来越游戏化的世界里，学会利用这些机制，而不是被这些机制反过来利用。
把游戏背后的那套人性机制用于更有建设性的方向，这是我愿意推荐《游戏化思维（全新升级版）》的原因。它讨论的表面上是游戏，实际上是人；表面上是设计，实际上是未来。理解游戏化不只是为了做出更好的产品、设计更好的组织，或者提升用户体验，更重要的是理解这个时代正在如何塑造人的行为，以及我们如何更清醒地利用这种力量，而不是被这种力量反过来牵着走。
推荐序二 游戏本来就是人类最会做的事
许怡然
MultiMetaverse 公司 CEO
当年这本书的上一版我就认真读过。我推荐这本书有一个很重要的原因，就是我发现西方世界的很多思维框架特别好，当你认真比较类似《哈佛商业评论》这样的杂志和咱们中国的很多研究文章的时候，这个感受相对明显。中国人更喜欢推崇整体论，天人合一的经验、感觉、直觉等，那是一种只能意会、无法言传的东西，而西方人往往对复杂系统的整体性理解差一些，却非常喜欢把任何事都拆解成可复制、可量化的模型。这本书就是让我有这个体会的典型书籍之一。
在游戏行业做了三十多年。从20 世纪90 年代开始，那时候游戏公司没几家，从业者加在一起认识一圈，大家全靠直觉做产品。后来行业爆了，钱进来了，玩家的胃口越来越“刁”，需求越来越复杂，但很惭愧地说，很多做游戏的人――包括我在内――从来没有彻底研究透这件事：游戏到底为什么好玩？
其实我们游戏行业的从业者每个人都有自己的答案，但大多数答案都是事后总结。一款游戏火了，往回拆解，哦，因为有成就感；另一款火了，哦，因为有社交压力。这些结论当然没错，但它们只能解释已经发生的事，下一次遇到新问题，还是得重新靠感觉。搞到最后你会发现，别看游戏行业已经这么发达了，每年有数千亿美元的产值，但几乎所有的公司主要还都是依靠传统的师徒制，或者完全依靠运气好，撞上一两个天才制作人，才取得成功，它们并没有一套放之四海皆准的科学理论。
因此我对绝大多数游戏设计方面的书的评价都不是很高，因为写书的人往往并不是亲身实践的高手，而非常成功的大神要不就是一直很忙，要不就是有感觉却无法将其描述出来。但是作为非游戏行业的人，我认为这是一本非常值得看的书，因为韦巴赫和亨特两位教授做了一件我们游戏行业内的人都没有做的事，他们从旁观者的角度，拆解和提炼了游戏设计中一些通行的关键经验，把这些直觉整理成了一套框架，找到了底层的心理学原理，让这些东西变得可以被教授、被学习、被有意识地应用。可以让娱乐行业的经验能够为更多行业服务，这绝对是非常有价值的！
升级版真正重要的更新在哪里
上一版最受欢迎、也最容易被误用的概念，是PBL――积分、徽章、排行榜。这三样东西太好操作了，产品经理拿回去，两周后上线一套，然后发现数据好看了一阵子之后直接崩。
升级版里有一句话，我认为比整本书的其他内容加在一起都重要：PBL 不再是黄金标准。两位作者在这一版里明确说，单靠这三样东西堆叠出来的系统，往往只是游戏的表皮，没有触达游戏真正让人着迷的内核。这个反思，是我在这个行业做了这么久的亲身体会――我见过太多拿积分和排行榜刷留存的产品，好的结果是短暂有效，坏的结果是玩家反感然后卸载。
升级版里还用了几个非常不好看的案例：Uber 用游戏化设计操控司机的工作时长，Robinhood 用游戏化界面诱导没有经验的投资者频繁交易，迪士尼用游戏化追踪系统给工人制造压力。这些案例放在书里，显然是有意为之的。游戏化可以是真正帮助人的工具，也可以是榨取人的机器。两者的底层逻辑其实非常相似，区别只在于设计者把谁的利益放在第一位。
我自己在做游戏产品的时候，这条线始终是最难处理的。商业压力和玩家体验之间从来不是天然对齐的，有时候需要非常清醒地知道自己在做什么，才能不一步步滑向那些让人不舒服的设计。这本书把这个问题讲得比我以前见过的任何文章都要直接。
AI 时代，这本书变得更重要了
这是升级版比上一版多出来的另一个维度，也是我读这一版最有感触的地方。
过去两年，整个游戏行业被AI 搅动得天翻地覆。AI 降本增效、 AI 生成内容、AI 原生游戏……我参加了很多行业论坛，见了很多创业团队，发现一个有趣的现象：大家都在讲AI 能做什么，但很少有人在认真问――玩家到底想要什么？
我最近接触过一个团队，让我印象特别深。他们在探索一件事：给游戏里的NPC 装上带多巴胺系统的神经网络，让NPC 不是只会说话、会触发事件，而是真正具备趋利避害的记忆、情绪的波动和长期的反馈机制。换句话说，他们想让NPC 从功能单位变成能和玩家形成真实关系的存在。这个方向之所以让我兴奋，是因为它触及了游戏最核心的问题：大脑喜欢什么？
这正好是升级版着重更新的方向之一。书里引入了大量近年的脑科学和行为经济学研究，把多巴胺奖励回路、预期偏差、习惯形成机制整合进了游戏化框架里。这些不再是点缀，而是真正的骨架。AI可以让游戏的内容生成变得无限，但如果设计者不理解大脑为什么会对某种体验上瘾、为什么会对另一种体验感到疲倦，再强的AI 也只是在黑暗里乱打。
书里关于个性化的论述，我觉得在AI 时代尤其值得认真读。上一版里的游戏化基本上是给所有玩家设计同一套系统。升级版里明确说，这个方向是不够的――不同的人对不同机制的反应完全不同，好的设计应该能识别差异并适配。这在AI 出现之前是个美好愿望，现在它变成了一个真实可操作的工程问题。AI 能帮我们为每个玩家动态生成不同的内容和挑战，但前提是你得知道要给这个玩家什么，而这个问题的答案，在这本书里。
对看过上一版的人：值得重读
如果你读过上一版，你可能记得那套六步法框架。升级版里提到的框架本身没有根本性改变，但填充进去的内容与上一版里的差距很大。
那些你以为已经知道的结论，在这一版里很多都被修正了，或者被放在了一个更完整的语境里。PBL 的局限性、伦理边界的讨论、脑科学新发现的整合――这些都不是小修小补，而是让整套框架从 “有用的工具书”升级成了“能帮你想清楚问题的书”。
如果你现在在做AI 相关的产品或者游戏，重读这本书会有特别不一样的收获。因为AI 把执行成本降低了，但没有降低想清楚“为什么这样做”的必要性。某种程度上，执行变容易之后，“想清楚”反而变得更稀缺、更值钱了。
对没读过的人：从这里开始
如果你是第一次接触这本书，我要先拆掉一个可能的误解：这不是一本教你给产品加徽章系统的书。
这本书真正在讲的，是人类为什么需要游戏，以及这种需要如何在我们所有的行为里留下痕迹。从这个角度出发，你会开始用不一样的眼光看你身边的每一个设计――为什么有些工作流程让人有干劲，有些让人只想逃；为什么有些学习平台让人上瘾，有些让人犯困；为什么有些社区里的人愿意自发贡献内容，有些社区安静得像鬼城。
我在游戏行业待了这么多年，有一件事是越来越确定的：游戏不是现实生活的对立面，游戏是人类最本能的认知模式之一。大脑喜欢有规则的环境，喜欢即时的反馈，喜欢能看到进度，喜欢在挑战和能力之间找到那个刚刚好的紧绷感――这些不是游戏设计师发明出来的，这是大脑本来就在寻找的东西。
在AI 重塑一切的时代，理解这件事比以往任何时候都更重要。因为AI 正在接管执行层，而执行层之上那个问题――如何让人真正投入、真正在乎，还是只有人能回答。读完这本书之后，你手上会多一套工具，可以更系统地去回答这个问题。
游戏最终是关于人的
最后说一句题外话。
我从业多年的经历里，有很多人问过我：你觉得游戏是好东西还是坏东西？我现在的回答是：这是一个错误的问题。游戏是工具，就像语言是工具一样。它可以用来探索，也可以用来骗人；可以用来激发潜力，也可以用来制造依赖。工具本身不是问题，使用工具的人和目的才是问题。
韦巴赫和亨特在升级版里用那些不好看的案例，是在说同样的话。AI 也是一样。现在很多人在用AI 做游戏化，能力更强了，这把双刃剑就更锋利了，用哪一面，责任更重了。
我很高兴这本书出了中文的新版本。希望读到它的人，不管是做产品的、做管理的、做教育的，还是正在用AI 重新定义游戏边界的，都能从里面找到一些真正有用的东西。
