本书以芯片销售的视角展开，介绍了芯片销售工作的核心内容和流程，系统总结了不同市场的芯片销售特点和芯片客户业务类型，详细讲述如何进行客户分级，怎样发现芯片客户项目和机会，如何赢得芯片机会点和客户项目，最后拿到芯片客户订单，实现销售业绩。本书具有很强的销售实战背景，描述了芯片客户关系的建立步骤，分析了芯片大客户突破及大众市场芯片客户开拓的挑战和应对方法，可以为芯片从业者在实际工作中的客户开拓提供思路。 本书讲解通俗易懂，适合有志于从事或者已经在芯片销售岗位工作的读者，同时适合相关行业的科技人员、芯片行业从业者和政府部门相关人员阅读，也可供广大中学生、大学生及芯片爱好者参考。

第1章 芯片销售简介 ……………………………………………………………………… 1
1.1 芯片销售是什么? ………………………………………………………………… 1
1.1.1 原厂和代理商芯片销售 ………………………………………………… 1
1.1.2 芯片销售的工作内容 …………………………………………………… 3
1.1.3 芯片公司的销售体系 …………………………………………………… 7
1.2 芯片销售的能力要求 ……………………………………………………………… 9
1.2.1 “搞定内部”———获得内部支持 ………………………………………… 9
1.2.2 “搞定外部”———赢得外部客户 ………………………………………… 11
1.2.3 销售的软性能力探讨 …………………………………………………… 13
1.3 芯片销售相关名词概述 ………………………………………………………… 14
第2章 市场选择及资源分配 ……………………………………………………………… 17
2.1 市场及客户概述 ………………………………………………………………… 17
2.1.1 不同市场的芯片销售特点 ……………………………………………… 17
2.1.2 不同阶段市场的销售特点 ……………………………………………… 24
2.1.3 客户的业务类型及决策影响力 ………………………………………… 26
2.1.4 实例分享:消费类充电器市场及业务模式 …………………………… 28
2.2 销售资源分配的原则 …………………………………………………………… 29
2.2.1 客户分级 ………………………………………………………………… 29
2.2.2 销售人员如何高效分配精力 …………………………………………… 34
第3章 赢得客户项目的步骤 ……………………………………………………………… 38
3.1 如何发现客户项目及机会点 …………………………………………………… 38
3.1.1 参与客户项目的主要角色 ……………………………………………… 38
3.1.2 发现客户项目 …………………………………………………………… 41
3.1.3 发现客户项目上的机会点 ……………………………………………… 43
3.2 如何赢得机会点 ………………………………………………………………… 46
3.2.1 客户决策链及关键人梳理 ……………………………………………… 46
3.2.2 分析评估优劣势的维度 ………………………………………………… 48
3.2.3 关键行动事项 …………………………………………………………… 51
Ⅳ
3.3 如何赢得项目 …………………………………………………………………… 54
3.3.1 “铁三角”支持 …………………………………………………………… 54
3.3.2 差异化的过饱和投入 …………………………………………………… 58
3.3.3 风险及进度管理 ………………………………………………………… 60
3.4 如何实现业绩达成 ……………………………………………………………… 61
3.4.1 客户需求预测管理 ……………………………………………………… 62
3.4.2 销售业绩管理 …………………………………………………………… 65
3.4.3 运用销售漏斗管理销售机会 …………………………………………… 67
第4章 开拓客户关系的步骤 ……………………………………………………………… 70
4.1 从陌生到熟悉 …………………………………………………………………… 70
4.1.1 如何与客户建立链接 …………………………………………………… 70
4.1.2 “第一次客户拜访”的要点 ……………………………………………… 74
4.1.3 快速识别客户风格———“对症下药”…………………………………… 77
4.2 从熟悉到信任 …………………………………………………………………… 79
4.2.1 信任建立的三大核心 …………………………………………………… 80
4.2.2 抓住信任建立的关键场景 ……………………………………………… 82
4.2.3 信任建立的心理学 ……………………………………………………… 85
4.3 从信任到倾向 …………………………………………………………………… 88
4.3.1 实现倾向的途径 ………………………………………………………… 88
4.3.2 客户关系开拓的其他要点 ……………………………

大学毕业之后,笔者有幸加入一家美国半导体公司,从事技术销售工程师的工作,负责 的客户是国内信息与通信技术的头部企业。作为既非电力电子,又非微电子专业背景的应 届生,直接负责大客户的销售工作,让笔者感到了压力。入职之前,笔者四处寻找与技术销 售工程师岗位相关的内容,希望能够学习,却发现虽然市面上与销售相关的内容比比皆是, 但对于技术销售及芯片销售这一细分方向的系统性介绍却寥寥无几。笔者偶然找到一篇 名为《做一个快乐的技术型销售》的文章,虽然讲述的内容非芯片行业,但仍然让自己对技 术销售的工作有了初步的了解,受益匪浅。
工作的初期,在公司资深同事的指导下,随着与公司内部各个部门的接触,笔者逐步熟 悉了芯片销售工作的核心内容,例如客户合作项目的管理推进、客户关系的维护等,并对芯 片公司的部门组成、芯片产品及其相关产业链有了一定的认知。在这个学习的过程中,知 识的获得更多是通过同事的口口相传、日常工作实践中的积累总结,较为碎片化,需要付出 较高的时间成本。并且,自身知识体系的建立以及销售能力的成长,在很大程度上都受益 于公司平台上优秀的前辈和同事、公司平台所带来的成熟稳定的国内外客户群,以及公司 品牌及产品的市场认可度。那时笔者就想,如果能有一本全面系统地介绍芯片销售工作的 图书,一定可以帮助自己在工作岗位上更快地成长。
2019年,笔者加入了一家当时只有100人左右的国产芯片公司,并认识了越来越多的 同行。笔者逐渐发现,大公司平台的工作经历或系统性的培训,能够帮助芯片销售人员在 产品推广、客户项目支持跟进、客户关系拓展与维护等方面建立完整的认知,避免片面化和 碎片化。并且,来源于传统的ToC(Consumer)及ToB(Business)的销售方法和技巧,并不 能完全适用于芯片行业。在公司发展到近千人规模并在科创板成功上市的过程中,笔者主 导过消费、新能源和工业制造等不同市场、不同规模客户从零到一的突破、从一到十的拓 展,也深刻感受到外资芯片公司与国产芯片公司,由于公司品牌认可度、产品类型丰富度等 的差异,在进行客户突破及合作的过程中,其芯片销售工作会有显著的差异。因此,笔者希 望将在这个过程中的所思所得,以及自身所积累的与芯片销售工作内容相关的知识与读者 分享,也许能够对芯片行业从事销售工作的人员有所启示。 近些年来,随着国际地缘政治的变化,国产替代成为了芯片行业发展的主旋律之一。根据中国半导体行业协会的数据,芯片设计公司的数量从2019年的1780家增加到2025年的3901家。在芯片制造及封装测试领域,基于本土化生产的趋势,企业数量也快速增加,规模不断扩大。由此,进入芯片行业,从事芯片产品的定义、开发和销售等工作的人员越来越多。由于芯片本身的复杂性,客户群涵盖各行各业,因此优秀的芯片销售人员不仅需要具备出色的客户关系建立及维护能力,更需要理解不同市场及客户的芯片验证导入流程、供
Ⅱ
应商管理策略、大客户及大众市场客户的特点及突破方法,高效协同各方资源满足客户需 求,如此才能在客户与芯片企业之间传递价值,促进合作。
基于目前在市面上暂未有系统介绍上述内容的书籍的考虑,笔者有了创作本书的想 法。在俞志宏老师所著《我在硅谷管芯片:芯片设计公司运营之道》中,俞老师提到,在中国 每年进口和销售的芯片数以千亿美元计算的情况下,居然没有芯片销售相关的书籍。这更 坚定了笔者创作本书的决心。
人们对销售工作的理解具有很强的主观性,百花齐放,见仁见智,芯片及销售的内容又 包罗万象。限于本人水平及工作年限,书中的纰漏及词不达意之处在所难免,偏颇之处还 望读者理解,欢迎批评指正。本书旨在抛砖引玉,希望引得更多前辈高人的经验分享,为芯 片从业者,或有志于进入芯片行业从事销售工作的读者,提供启示和思考。
本书的创作占用了许多陪伴家人的时间。感谢笔者的妻子,没有她的支持与鼓励,分 担家庭中的事情,笔者未必能有决心和精力完成本书的创作。同时,感谢清华大学出版社 的策划编辑杨迪娜老师的指导,为本书内容的创作提出了许多宝贵意见。
作 者
2026年10月