即便是在技术快速迭代的今天，商业的本质课题“为谁创造什么？”也从未改变，无论是创业者、设计者还是商务人士，都需要将想法转化为具体语言的能力。《概念力》详细介绍了与概念密切相关的四个核心名词——洞察、愿景、使命、目标，系统性地总结了从概念构思到完成的全过程，包括创意思考、构思拓展以及语言转化等关键步骤，旨在帮助初学者和有经验的自学者提升概念创造能力，全/面理解语言与经营之间的关系。

本书亮点在于，它不仅提供了“使用”的工具，更有帮助读者“思考”的工具。通过丰富的图示和案例分析，作者展示了如何将抽象的概念转化为具有竞争力的商业实践。此外，本书还探讨了在数字化转型时代，如何通过概念创新来应对社会和产业结构的变化。书中的教学计划和结构设计清晰，每一章节都配有练习，使读者能够在阅读的同时进行实践，加深对概念创造过程的理解。

可以说，《概念力》是一本为所有立志创造新事物的人准备的实操教科书，无论是新产品、新服务还是新内容，本书都提供了一套系统的方法论，帮助读者将概念从抽象的想法转化为具体的实践，蕞终实现价值创造。书中的内容不仅适用于商业领域，对任何需要创新思维的个人或组织都具有无法替代的参考价值。

概念力并不只是广告人的专利，它实实在在是一个人的基础思维能力。不管我们是创作一篇文章、撰写一个方案、打造一个产品，还是创办一家企业，概念力都能够让我们全/面发挥自己的感性和理性优势，让我们在创造过程中既注入理性思考的精/确性，又充分展现创造力，既实现当下，又迎接未来。

空 手

不空谈品牌咨询创始人

场景营销研究院院长

哪怕只是在人群中不经意地看了一眼，也会难以忘记这么优秀的好概念。创造风口的第一步，其实就是从一个“好概念”开始的。《概念力》虽然是一本讲“概念”的书，但一点都不抽象，有很多好玩有趣的故事案例辅助你的理解。认真读完，说不定你就会有机会成为下一个创造出风口概念的缔/造者。

马徐骏

商业演讲教练

“回响 · 开年演讲”总策划

如果用未来视角来看一下《概念力》这本书，概念力在将来只会越来越重要。因为今天我们所处的是一个“目录被打乱”的世界，我们并不清楚自己身处何种进程、何种章节之中，人们的注意力在大部分时间都处于“涣散”的状态。我们想兜售的品牌、产品、计划，人们只会给我们“看一眼概念”的时间。我们可能要穷尽本书所教我们的本事，才能换来别人对我们“大概有个概念”的反馈。相信我，这在未来已经算得上了不起的成就。

华 Sir

胜加集团首席创意官

《概念力》这本书让我第一次看到有图书如此全/面地阐释和提炼“概念”这个在创作中蕞易被忽视的基础价值，而且它更好地表述了“创造概念，就是创造新的意义”这一观点。因为每一种新鲜的事物，首先是一个新的概念，进而才生成新的认知，蕞终落地成为新的价值和意义。

晃 总

北京一起传播创办人

《给创意新人的100个基本》作者

香薰蜡烛的价格超越了LED 灯，宣告了“意义比功能更重要”的消费底层逻辑。细读《概念力》，你就能够获得对抗信息熵的高效武器。模糊的创意易被误解，而凝练的概念则能瞬间激活群体认

知。细田以众多的实战案例证明，一个精/准的概念如同思维压缩包，能加倍降低沟通成本、激发团队创造力。这种将混沌的信息升维为可传播符号的能力，正是数字时代的核心生产力。

沈 虹

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员

中央民族大学新媒体研究中心研究员

中国广告协会教育与学术委员会副主任

推荐序一 用概念沟通感性与理性、连接现在与未来

空 手

不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长

推荐序二 创造风口的工具

马徐骏

商业演讲教练、“回响·开年演讲”总策划

推荐序三 在“目录被打乱”的世界里，如何让人对你“有个概念”

华 Sir

胜加集团首席创意官

推荐序四  概念力是真正的新质生产力

晃 总

北京一起传播创办人、《给创意新人的 100 个基本》作者

序言 概念力，产品和服务的“价值设计法”

第1章 什么是概念

概念，贯穿整体的新观点

以概念为中心创造价值

创造有效概念的 4 个条件

识别伪概念的 3 个要点

第2章 用好问题引导出好概念

问题是创造的起源

什么是值得应对的好问题

重塑框架的 8 类问题

第3章 从顾客视角设计“洞察型故事”

用“4C 框架”构建洞察型故事

洞察顾客的真实想法

找到真正的竞争对手

找到自己公司独一无二的优势

第4章 从未来视角设计“愿景型故事”

用 MVC 构建愿景型故事

审视过去的使命

预见未来的愿景

由概念构建的金字塔结构

第5章 将概念凝练成一句话

3 大步骤，将概念凝练成一句话

提高概念创造能力的 10 种语法结构

写完概念后进行 3 次测试和一周测试

第6章 实现概念最优化

产品开发的概念最优化

市场营销的概念最优化

组织价值观的概念最优化

后记   持续锻造你的概念力

附录   创造概念的 6 个常见问题

参考文献

第1章 什么是概念力

“概念”可能是最常被滥用的商业用语，很少有人能够说出其真实含义。概念的英文单词 concept 源自拉丁语 conceptus，原义为“抓住”，但具有讽刺意味的是，人们并没有抓住“概念”一词本身的意思。

概念到底发挥着怎样的作用？好的概念与不好的概念有什么区别？第1章的主要目的就是帮助读者理解何谓概念，共同探寻概念的作用与定义。

概念，贯穿整体的新观点

摇滚史上首张概念专辑

《佩珀军士的孤独之心俱乐部乐队》（以下简称《佩珀军士》） 是披头士乐队的第8张专辑，于1967年6月发行。该专辑斩获4项格莱美大奖，全球累计销量高达3 200万张，被很多人视为披头士的巅峰之作。2003年，在《滚石》杂志评选的“史上最伟大的500张专辑”榜单中，《佩珀军士》排在首位，并在此后的相关评选中一直位居前列。

《佩珀军士》被公认为“摇滚史上首张概念专辑”，但也有人对“首张”这一说法提出异议，他们认为在《佩珀军士》之前已经出现了类似概念专辑的作品。与此同时，支持者们认为综合衡量专辑的完成度与历史影响，将《佩珀军士》称作首张概念专辑是毋庸置疑的。对此，我们很难轻易下定论，但如果说《佩珀军士》是定义了“概念专辑”的代表性作品，我想没有人会反对。

在此，我们应正确理解“概念”一词，《佩珀军士》既然打出了概念专辑的旗号，就说明它必然有别于普通专辑。那么，概念专辑和普通专辑的区别究竟是什么呢？直截了当地讲，两者的区别在于“整体连贯性”。在概念专辑这一概念产生之前，常规的音乐专辑不过是将几首单曲打包在一起而已。但披头士乐队能够在专辑中将各曲目联系起来，使专辑整体显现一种故事上的连贯性。

专辑的整体设定是，一个名为“佩珀军士的孤独之心俱乐部乐队”的虚拟乐队为庆祝乐队成立20周年，举办了一场小型音乐会。专辑第一首曲目开头为来宾的喧闹声，之后还夹杂着乐队成员的自我介绍、观众的掌声和欢呼声。可以说，这种演绎形式给当时的人们带来了极大的震撼。

专辑的封面设计同样新意十足。组成虚拟乐队的4位披头士成员站在正中间，旁边是各路名人的拼贴肖像，包括鲍勃·迪伦、玛丽莲·梦露、心理学家卡尔·荣格、作家埃德加·爱伦·坡等。

 该封面的设定为，在音乐会结束后，乐队成员与各界名流合影留念。此外，为了向人们传达专辑整体的设计理念，披头士乐队还标新立异，将歌词放进了专辑中。这无疑是一个划时代的创举，因为在当时的欧美乐坛，专辑中并不附带歌词。

《佩珀军士》在销售策略上同样重视整体连贯性。当时的歌手会在发行专辑的时间点之前或之后选择专辑中的单曲单独发售，但披头士乐队从未单独发售过专辑里的任何一首单曲（唱片公司曾根据情况出售过单曲）。由此可见披头士乐队对这张专辑整体性的重视程度。

日本《明镜国语辞典（第二版）》对“概念”一词的解释是“贯穿整体的新观点”，再结合前文讲到的概念专辑，想必你能够对概念产生更加合理的理解。由此可见，概念一词的含义已经从“抓住”演化成了将分散的要素“贯穿”起来。

尝试用一个故事贯穿专辑整体是披头士乐队在《佩珀军士》中所追求的音乐表现形式，而继披头士乐队之后，音乐家也不断扩大这一“整体”，所涉及的范围不局限于专辑，还包括了现场表演、潮流衣着、言行举止和创作过程等各个方面。如今，将音乐创作者的人生打造成一个完整的故事，形成作品，已成为乐坛的共识，创作者也已然从贩卖音乐的音乐家变身为以音乐为中心贩卖整体世界观的艺术家。这种变化的内核正是基于人们对概念的思考。

本书至此已解释了概念的一般定义，而随着阅读的深入，你可以对照图1-2进一步认识到，概念是一个中心，能够将分散的各个构成要素联系在一起。接下来本书将通过商业实例，进一步探讨什么是概念。在商业领域，到底什么样的表达才能位于中心，成为贯穿整体的新观点呢？

爱彼迎，重新定义旅行的意义

现在的创业者更像是艺术家，他们酷爱T恤衫等休闲着装，蓄起胡须，出门就坐私人飞机。他们不仅在行为表现上与艺术家相似，在运用概念改变他人的价值观方面也与艺术家如出一辙。

2007年，正值《佩珀军士》发行40周年，从罗得岛设计学院毕业的布莱恩·切斯基（Brian Chesky）在搬到旧金山湾区后，一直忧心忡忡。因为旧金山的物价昂贵，布莱恩很难按时交付房租，迫不得已之下，他想出了一个主意：在网上出租闲置的房间，以赚取租费。布莱恩与室友合伙在空房间里放置了3张气垫床，通过提供早餐的手段招揽租客。为了扩大宣传，布莱恩创建了一个名为 AirBedandBreakfast.com 的网站，这就是爱彼迎

（Airbnb）的前身。

没想到，布莱恩的这个小本买卖竟一时间受到了人们的青睐。在美国，每当出现总统竞选和音乐节等大型活动时，活动地点的周边酒店总是客满的状态，这导致有些人会因预约不到酒店而露宿街头。爱彼迎恰恰满足了这部分人的住宿需求。

然而，随着业务扩大，爱彼迎的局限性也很快暴露了出来。原因很简单：其他地方也出现了类似服务，而且很多人也不太愿意住在陌生人的家里。爱彼迎需要做出哪些改变，才能成为租客的首选呢？对此，布莱恩的团队第一次开始思考概念的含义。

布莱恩在思考过程中想起了他最初接待的三位租客：凯瑟琳、阿莫尔与迈克尔。当时，布莱恩不仅为他们提供住处，还会带他们去当地的人气咖啡厅品尝咖啡，在夜晚带他们去酒吧开怀畅饮。而一开始素不相识的三人，在分别时竟成了无话不谈的好友。想到这里，布莱恩才意识到，爱彼迎的真正价值在于带领租客深度体验当地的生活。

与此同时，布莱恩的团队还花费数月时间从全球各地精心挑选出500名客户，围绕爱彼迎的服务向他们征询意见。在收集意见的过程中，团队注意到客户反复提及的一个词：归属感（belonging），这个词本身有“住处”“所属”“成为……一员”的意思。与“归属

感”一词的邂逅，使布莱恩的想法变得清晰起来。

无论身处世界的哪一个角落，人们都能在连锁酒店享受同等品质的服务，这种住宿体验固然很棒，但爱彼迎却为游客提供了一种与酒店截然不同的体验价值。通过爱彼迎，你可以在纽约独享商业区内的时尚 Loft；你可以在南法的农家院里借宿；你可以在旅途中像当地人一样生活，融入当地文化，甚至与当地人闲谈，结交新朋友。这才是旅行的乐趣，能够使游客从死板固化的旅行计划中解脱出来。

布莱恩还决定将企业概念定义为“让世界上的每个地方都成为你的家”，提出旅行的意义并不是简单地去一个陌生的地方（going），去观光（traveling）或去住宿（staying），而是为了“寻求归属感”。这个概念给爱彼迎以及旅行本身，都赋予了新的意义。

布莱恩还决定以此为契机，将爱彼迎从技术公司转型为接待公司。在向新的国家拓展业务时，布莱恩做的第一件事就是向当地派遣员工，即便花费大量的时间与金钱，他也要让员工先与房东建立联系，在理念上达成共识。爱彼迎的员工会反复强调，房东应提供的并不是物理意义上的房子，而是适合一家人共同居住的家。

爱彼迎在服务上贯彻这一概念，让游客有了全新体验。爱彼迎会请当地人做导游，带领游客体验当地独特的生活方式。例如，在日本，当地人一般会在澡堂泡完澡后去附近的小酒馆吃饭，爱彼迎会向游客提供同样的服务，导游就像是你在当地的朋友一样热情周到。

2014年，爱彼迎为了对外宣传服务概念，对品牌进行了全新升级。企业新开发的象征性标志“Belo”取自 belonging 一词的前4个字母，体现了爱彼迎让人与地点通过爱交织在一起，“让世界上的每个地方都成为你的家”的经营概念。

概念力，产品和服务的“价值设计法”

本书的意义在于“创造”概念，书中系统地总结了人们从最初构思概念到最终完成概念创造的整个过程，其中包括思考创意、拓展构思以及将思考转化为语言文字等步骤。对于一些工作，人们会认为只有借助灵感或具备天赋才能完成，本书对此也尽可能具体地做出了阐释。

初学者或缺乏自信的人只要按照本书提出的步骤坚持进行思考，就一定能够创造出有意义的概念。在此过程中，你还会认识到创造性地运用思维和语言是一件很有趣的事。有的人曾经尝试过创造概念，因此会认为自己没有必要从基础学起，但其实创造概念与打棒球类似，若只依靠直觉，取得的成果是不稳定的。棒球球员只有从头掌握基本动作，才能稳定地发挥出实力。

本书还详细阐述了洞察、愿景、使命和目标这4个与概念密切相关的方面以及它们的制定方法，帮助你全面理解表达与管理之间的关系。在这个时代，学习如何创造概念具有重要的意义，本书的目的就是帮助读者提升创造概念的效率。

没有不需要概念的工作

在日本，人们依然没有真正理解概念的重要性。在从通缩型经济环境中获取的成功经验的长期束缚下，日本人已习惯了用低廉的成本制作优质的产品，从而拒绝做能创造全新价值的工作。这导致日本的优势仅体现于零部件制造业等一部分以生产物美价廉的产品为准则的领域。或许是出于对这方面的反思，如今日本的各行各业都在寻找具有创新思维的人才。

创造概念已经不再是一部分人专属的工作，除创业者、开发者、创作者外，商务人士如今也需要具备将构想转化为语言文字的能力。毫不夸张地说，在这个人人都应创新的时代，创造概念已成为一门基础必修课。

大数据、人工智能、数字化转型、区块链、Web 3.0、量子计算等技术主题接踵而至，但无论下一个新技术是什么，商业经营的本质课题都不会改变，即“为谁创造什么”。

概念是产品的“样机”

当你试图创造新的产品、服务、内容、解决方案和业务等尚未出现的某种事物时，能够准确描述该事物的语言其实也不存在。但是，如果你不能将它描述出来，你便无法进行深入的思考，也无法与他人就此展开讨论。因此，创造新事物的人应该同时开发语言。

有人会怀疑是否所有的工作都需要语言表达，也有人会反驳说一些行业的兴起并不需要创业者具备语言上的能力。然而，即便是那些高度依赖直觉和感性判断的领域，你在仔细观察后也会发现，在进行创造的初始阶段，是语言发挥了至关重要的作用。例如，日本代表性的时尚品牌三宅一生以“制作跨越东西方的世界服饰”为目标，自始至终以“一块布”的概念设计服装。 通过人体和服装塑造出空间轮廓，人在做动作时会感受到面料给肌肤带来的呵护，三宅一生用“一块布”的概念将上述构想立体化，并提出了具有普适性的时尚理念，而以“三宅之褶”为代表的创意服饰也源于深刻又简洁的语言。创始人去世后，这一概念

又被新一代的设计师所继承，并通过他们各自独特的诠释方式得以持续发展。

在时尚行业，美国时尚品牌艾芙兰以“极致透明”（Radical Transparency）为概念，证明了企业态度可以为品牌构建坚实的基础。针对不透明的价格设定以及大量废弃物带来的环境问题，艾芙兰勇于正视，并公之于众，因此得到了年轻消费者的喜爱。

为产品趋于同质化的香水行业注入全新活力的馥马尔，提出了“香水出版社”的品牌概念。它将幕后默默无闻的调香师推至台前，将才华横溢的调香师比作编辑香水之人。如今的香水行业因大众市场的发展已日益趋同化，但馥马尔因其个性而大获成功。

在建筑行业，位于日本金泽市市中心的金泽21世纪美术馆是一个典型案例。这座被玻璃360度环绕的开放式建筑没有正面与背面之分，人们可以从任何一个方位进入。这座深受日本广大市民喜爱的场馆以“向城市开放的公园式美术馆”为概念设计而成。

即便是高度依赖设计或图纸等视觉内容的行业，人们在呈现设计本质内容时用到的也是语言。而在需要人们进行深层次逻辑沟通的行业中，概念的重要性更是不言而喻。产品或服务，硬件或软件，不同产品或主体的概念产生过程千差万别。然而，会创造出优秀概念的人都有一个共同点，那就是他们能够巧妙地运用概念。他们能从无到有地创造新的概念，并将其分享给同事、顾客；他们能毫不吝啬地拆解概念，再重新构建。可以说，概念是人们不用花一分钱就能得到的试验品，充当着“样机”的角色。

意义比功能更重要

毫无疑问，具有概念创造思维的人在今后的社会中将变得愈发重要，因为随着产业结构的变化，社会对概念标准的要求将日益提高。斯德哥尔摩经济学院的罗伯托·贝尔甘迪教授就指出，比起技术与功能，现代社会更需要具有意义的创新。

贝尔甘迪以蜡烛为例对上述观点进行了说明。随着电灯的问世，蜡烛不再具备照明的功能性作用，人们备用蜡烛最多是为了在停电的时候使用。然而，在2000年以后，蜡烛的销量却在许多发达国家持续攀升，原因就在于人们在蜡烛身上发现了能替代其照明功能的新意义。在电气时代，蜡烛作为一款能够制造温馨气氛的香薰产品得以延续其“生命力”，有的蜡烛价格甚至远超高端的LED灯的价格。如果我们认为创新只体现在技术的先进性上，那么将永远解释不了这种价格逆转的现象。在一些产品功能和规格已经趋于成熟的市场，人们会为概念付费。这种变化如今正在向更多的产业蔓延。

概念是提高效率的关键

创造概念也有助于我们提高日常的工作效率，如果我们能创造出有意义的概念，就可以将原本模糊的想法清晰地传达给他人。概念经过人们的口耳相传能得到迅速的传播，还能活跃会议的讨论气氛、引发员工新的想法。概念能帮助你在面对决策者做汇报时表现得更好，因为位高权重的人往往会青睐言简意赅、重点突出的提案。概念会成为市场营销的起点，进而转变成广告内容，并最终形成商品，来到消费者面前。

概念可以在团队建设、合作谈判、产品演示、市场营销等各个环节灵活地发挥作用，帮助团队完成工作。对于那些忙得没有时间开发新创意的人来说，学习如何创造概念大有裨益。就如同投资者让金钱运转起来一样，企划者应该学会如何让语言发挥作用。

创造概念也有“套路”

创造概念是个人发挥创造力、提高工作效率的关键，但一些初学者总是不知道要从哪里学起。我也不知道有什么书可以帮助他们创造概念，因为市面上流通的相关书籍几乎都只针对特定的用途进行分析，或总结个人的成功经验。至今，我不曾看到有哪一本书提出了通用于各类商业情境的学习体系，而我也一直在寻找一本讲授了概念的基本知识的书。

作为创意总监，我一直在广告公司从事文案策划的工作，主业是制作广告，同时也负责一些其他工作。2005年之后，在为客户公司策划广告和公关方案的早期阶段，我经常会被邀请去参与这些公司的相关课题研究。若是等到制作广告时才发现公司还未找到产品的价值就会来不及，因此，我认识到应该在一开始就将概念思维融入产品和服务本身。值得庆幸的是，越来越多的公司高层认识到了此类问题的本质，从而将概念上的竞争提到了更加重要的位置。

当我最初被派至客户公司，接下创造概念的任务时，我也曾感到困惑。不同的公司和行业有着截然不同的产品或服务开发风格，从一家公司积累到的知识和经验，并不足以直接应对其他公司的业务。因此，我必须在每个项目上用完全不同的方法创造概念。

我对某美妆品牌的概念创造始于在该品牌研发实验室学到的新技术。我先是正确地理解实验数据，再在此基础上思考这个技术能够解决哪些人的哪些烦恼，提供哪些好处，最终将思考出来的内容整合到了品牌概念中。

我对某家电品牌的概念创造是从观察消费者的日常起居开始的。通过观察人们的日常生活，我获得启发，据此建立概念假设并迅速制作模型。在2010―2015年掀起的设计思潮中，这种做法一度非常流行。

在某IT公司新开发的项目中，我将项目创始人的想法转化为公司目标，由此逆向推导出了该公司的业务概念。在特定技术和用户尚未明确的阶段，个人想法也能成为创造概念的依据。

在和初创公司合作时，我又用到了其他方法。随着业务不断发展，初创公司需要迅速更新概念，因此，我会反复斟酌措辞以塑造公司的商业形象。由此可以看出，创造概念的人需要具备极强的灵活思考能力。

面对各种行业和主题，我经历过无数次的成功与失败，而一些不经意的瞬间，或许也是我们思考概念的最佳时机。还记得写下第一个概念时，我小心翼翼、如履薄冰，但如今的我理解了创造概念的基本原理，逐渐找到了自信，也因此能够为客户提出确切的方案。

我的一家客户公司曾在组织员工培训时，委托我去讲授一些概念创造相关的知识，也就是从那时起，我与帮助人们创造概念结下了不解之缘。当时，委托方强调从事经营、开发和市场营销的商务人士都应该成为擅用概念之人，对此我深表赞同，于是以自创的概念制作模板为基础，着手开发培训计划。就这样，我在各类企业和高校中讲授概念创造方法，至今已有10年。同时，我也从2 000多名学员处获得了反馈，并基于此实时更新我的培训内容。

本书将这些成果整合在了一起，当然，其中也包含了我过去从各位合作者和学员那里获得的启发，从一定程度上说，这本书是我们的共同创作。本书内容不会侧重于特定的行业或职业，而是通用于各个领域。

我曾发现大部分学员在一开始会认为概念是有天赋和才能的人才会写出来的东西，这其实是一个巨大的误解。有的人不擅长创造概念，并不是因为缺乏天赋，也不是因为缺乏才能，而是因为没有理解创造概念的“套路”。有很多人最初对概念一窍不通，但在理解了创造的“套路”之后，他们恍然大悟，提出了让周围人惊叹不已的概念。当然，任何模板都有其局限性，让所有事情都顺利进行的魔法工具并不存在。然而，当你认识到模式的限制时，也就意味着你已掌握了相应的技能。这也正是本书的价值所在。

一旦掌握了概念创造的基础知识，我们在面对新的业务时就会心怀期待。我们对于生活和社会的设想可能会被人嘲笑为妄想，可一旦你将它转化为具有说服力的故事或一行短语，他人的反应也会随之改变。有人会希望与你共同实现理想，也有人想为你投资，不知不觉间，你的拥护者会纷至沓来，而以概念命名的设计图纸也最终变成了现实。希望你能够通过阅读本书实现这一终极目标。我希望本书能够为此刻正在努力创造新事业、新产品、新服务、新内容，以及任何形式的全新价值的人提供帮助。